СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


Жилкина М., Методический журнал «Организация продаж страховых продуктов» № 2 – 2005 г., c. 121-126

ТРЕНИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ ПРОДАЮЩЕГО ПЕРСОНАЛА

Тренинговые методы обучения продажам несправедливо заслужили на страховом рынке репутацию «модной штучки»-однодневки, увлечение которой быстро пройдет. В определенной мере тому поспособствовали и непрофессиональные организаторы тренингов, броской рекламой вырабатывающие у будущих участников нереалистичные представления о возможностях тренингов и завышенные ожидания, которые не оправдываются, что разочаровывает страховщиков в тренингах вообще. В настоящей статье мы попробуем разобрать все то, о чем умалчивают рекламные проспекты тренинговых компаний


Как известно, страховые организации применяют в области обучения продающего персонала различные методы, наиболее популярными из которых являются лекционно-семинарские и тренинговые. И если знания о продуктах можно передать и прочитав лекцию или показательно рассчитав вместе с будущим продавцом размер страхового взноса, то собственно продажам (взаимодействию с людьми) обучают только тренинговые методы, а значит, в системе подготовки страховых продавцов тренинг незаменим.

Тренинг продаж устойчиво занимает лидирующие позиции в числе организовываемых в страховых компаниях тренингов на протяжении ряда лет. Практика их проведения для страховых продавцов имеет определенную специфику, игнорирование которой может привести к недостижению желаемого результата – роста продаж.

Подготовительный этап: фундамент будущей эффективности

На подготовительном этапе фирма определяет, будет она проводить его собственными силами (если в структуре компании есть соответствующий специалист) или наймет стороннего (внешнего) тренера или тренинговую компанию (и выбирает, какую именно). Увы, страховые компании этим чаще всего и ограничиваются. Именно поэтому затраты на тренинг могут оказаться неэффективными даже при хорошем уровне профессионализма самого тренера: фирма и ее сотрудники просто не готовы потреблять ту услугу, которую он им предлагает. И к любому тренингу необходима системная подготовка.

5 наиболее частых ошибок подготовительного этапа:

1. При планировании тренинга не учитывается фактор сопротивления.

Сопротивление характерно в наибольшей степени для штатных сотрудников страховой организации, а агенты, особенно, новички идут на тренинг с радостью. Стратегическая ошибка – назначить для обучения или тренинга штатных сотрудников нерабочее время. Сопротивление в этом случае гарантируется, кроме того, человек придет не с желанием обучаться, а с желанием доказать всем, а особенно организаторам, как глубоко они неправы, покусившись на его личное время. И это понятно – штатный сотрудник получает зарплату на повременной основе, а у агента, получающего комиссию, все время – личное, и в то же время - рабочее. Сопротивление, конечно же, преодолимо, если тренер опытный и готов к работе с такими ситуациями, но для реальной эффективности обучения желательно все же, чтобы участники тренинга хотели туда идти.

2. При формировании состава группы не учитывается фактор субординации и взаимоотношений между подразделениями.

К примеру, в страховой компании продавцы не очень жалуют андеррайтеров, те в свою очередь безумно гордятся тем, что они не «какие-нибудь там агенты» и насмерть боятся даже слова «продажи», а руководство, напротив, мечтает негласно сделать их продавцами с более высоким уровнем знания страхового дела. И вот они все вместе приходят на групповые занятия в одну (!) группу.

Естественно, молодому штатному сотруднику с высшим специальным образованием по страхованию (который на тренинге продаж однозначно окажется в рядах неудачников, причем на виду у всех сослуживцев) будет потом очень сложно доказывать ушлому продавцу в рабочей ситуации свою позицию по вопросам условий договоров, тарифов и т.п., авторитет, и без того небогатый, будет похоронен окончательно. Вообще, в идеале разумнее формировать несколько групп разного уровня, но в условиях страхового рынка, где высока ротация кадров, и постоянно кто-то увольняется и кто-то приходит, группы чаще формируются по принципу: «У нас образовалось много недавно принятых на работу, они еще не учились, давайте их всех отведем на тренинг». Это в принципе, тоже возможно (тренинговая форма работы тем и хороша, что позволяет многое, невозможное при лекционной форме работы, например, соблюсти интересы различных частей аудитории, имеющих разный стартовый уровень подготовки), но очень значительная часть времени и сил участников тренинга уйдет именно на отработку своих собственных взаимодействий, взаимопонимания в рамках компании. А это вообще-то задача не тренинга продаж, а обучения командной работе. И понятно, что если надо провести через тренинг начальника и его подчиненного, эксперта и того, кого он обслуживает, лучше оставить им возможность «сохранить лицо» и отправить их по отдельности на разные внешние тренинги.

Необходимо отметить, что ряд специалистов по тренингам вообще настаивают на обязательности выполнения 2-х условий: тренинг должен проводиться вне офиса и исключительно в однородных группах (некоторые еще и требуют, чтобы участники были не знакомы между собой до тренинга). Понятно, что требования теории абсолютно не осуществимы в российских страховых компаниях. А отпускать агентов на внешние тренинги или семинары страховщики боятся панически – переманят конкуренты.

3. Участников группы не ставят в известность о том, что такое «тренинг». И они приходят, вооружившись толстыми тетрадями, ожидая, что сейчас им в голову будут вкладывать готовые знания, а их задача только слушать и записывать…

На самом же деле бизнес-тренинг – это такая разновидность краткосрочного обучения (повышения квалификации), при котором в процессе активного взаимодействия участников группы (обучающихся) между собой и с ее временным руководителем (тренером) у них формируются необходимые практические навыки в определенной области (в данном случае в сфере продаж). Отсюда следует 2 условия. Во-первых, тренинг в силу его краткосрочности – это очень интенсивное, сжатое, насыщенное обучение. Во-вторых, он предполагает максимум активности от его участников. В процессе тренинга тренер не снабжает слушателей готовыми решениями, а напротив, ставит перед ними все новые и новые вопросы, обнажает проблемы, заставляет осознавать свои ошибки, побуждает учиться самостоятельно. Понятное дело, при таких условиях обучение отнюдь не похоже на «развлекательно-познавательное» мероприятие, а представляет собой достаточно жесткую систему подготовки, требующую от участников серьезной отдачи, интеллектуального и эмоционально-психического напряжения.

4. Тренингу не создается позитивный имидж в глазах обучающихся сотрудников. Ведь компания не вправе пускать такое важное дело на самотек, а обязательно должна заранее проводить своего рода «внутренний PR». Даже если на обучение направляются исключительно новички, сказать каждому из них пару оптимистических слов о полезности тренинга для него лично, для его будущих результатов в продажах – не лишне. А уж в отношении опытных сотрудников целенаправленно формировать позитивное отношение к будущему обучению просто необходимо. У нас же в компаниях (не только страховых) на этом этапе пропагандирование заменяют просто информированием, и напрасно – рассчитывать, что хороший настрой сформируется сам собой, в данном случае не стоит.

5. В случае, если тренинг проводится в офисе компании (что при всех кажущихся преимуществах, все-таки наименее приемлемый вариант решения «территориального» вопроса), компания не обеспечивает надлежащего уровня изоляции учебного процесса от прочих внутрифирменных процессов. Сотрудников на тренинге попросту отвлекают извне, пытаясь решить «срочные вопросы» в недолгие перерывы, вызвать участника в коридор и т.п. Этого категорически делать нельзя, поскольку организация взаимодействия в тренинговой группе такова, что, отвлекая одного, парализуют работу всей группы.

Все эти перечисленные ошибки, как правило, делают компании, которые только начинают становление своей системы обучения. Те же, у кого система уже сложилась, постепенно от таких ошибок избавляются.

Стартовый этап: знакомство и определение целей

Стартовый этап тренинговой работы предполагает собой знакомство участников и введение их в курс того, как именно они будут работать в течение ближайших одного или нескольких дней, пока идет тренинг. Ядром стадии знакомства является представление участников, когда каждый должен встать и сказать свое имя группе. Надо сказать, что уже здесь проявляется серьезное различие между опытным продающим персоналом (агентами, работающими за комиссию, от результатов коммуникабельности которых зависит их заработок) и, к примеру, штатными сотрудниками бэк-офиса, избегающими активной коммуникации. Кроме того, страховая организация – структура достаточно формальная, строго регламентированная, а тренинг – процедура более неформальная. Поэтому часто даже просто необходимость на время отказаться от обращения по отчеству становится для кого-то психологической проблемой, не говоря уже о более трудных барьерах – готовности учиться на собственных ошибках в присутствии других людей.

Плюс участники договариваются (точнее сказать, принимают соглашение, инициируемое тренером) о правилах (принципах) взаимодействия между собой в ходе тренинга. Как правило, это следующие принципы:

- Принцип активности. Он означает необходимость активного участия во всех действиях группы и запрет на отказ от выполнения упражнений. На тренинге нет тех, кто пришел «просто послушать» - либо участник принимает принцип активности, либо не присутствует вообще.

- Принцип ответственности за развитие других участников тренинга. То есть во время тренинга нельзя зацикливаться исключительно на собственных ощущениях, важна взаимопомощь участников друг другу и обратная связь от участника к группе, от группы к тренеру и т.п. Здесь же следует отметить необходимость доброжелательного отношения участников группы друг к другу, поддержки приятной атмосферы, способствующей комфортному состоянию, самораскрытию и продуктивному обучению каждого человека.

- Принцип «здесь и сейчас». Участники переживают и обсуждают только то, что непосредственно происходит перед их глазами в настоящий момент (и ничего более), и говорят исключительно от себя, от первого лица. Кроме того, действует запрет на оценочные суждения. Некоторые тренеры также просят участников не предлагать для анализа ситуации из их прошлой практики продаж, которые были с каким-то клиентом, когда-то, где-то, а также запрещают фантазировать, что «могло бы быть, если бы…».

- Принцип конфиденциальности. Он заключается в том, что за пределы тренинга не должно выноситься ничего из происходящего там, нельзя обсуждать участников тренинга с другими людьми и т.п.

Последнее важно не только для участников тренинга, но и для всей фирмы. Вопросы «Ну что там было?» к участникам тренинга не только неэтичны, но и нарушают тренинговую технологию как таковую. Участник не вправе рассказывать коллегам или руководству о том, как себя вел на тренинге тот или иной участник, что там делали, насколько хорошо или плохо получалось. Максимум, что возможно (и необходимо) – это озвучить свое мнение о результативности тренинга, полезности его для себя, проблемах, которые благодаря ему были проработаны.

Иногда на стадии знакомства каждому участнику предлагается продумать и сформулировать индивидуальную цель, которую он будет достигать на тренинге. Она отражает особенности участника, его личные проблемы, которые он бы хотел научиться решать в ходе тренинга и т.п. Эту цель он объявляет вслух группе и/или фиксирует на бумаге.

В тренинге продаж для начинающих агентов такого, как правило, не предусмотрено, по многим причинам: ограниченность тренингового времени, слабое представление «новичков», о том, чему и как здесь нужно учиться и как потом это использовать в работе, отсутствие продолжительной практики продаж, позволяющей знать свои «слабые места» и т.п. Поэтому цель (общую для всех) может объявить тренер, а конкретные задачи по исполнение этой цели заявляют участники (чему конкретно они хотят научиться). Цели и задачи формулируются по возможности кратко, не допуская многозначных толкований, и обязательно в «позитивной» форме, без частиц «не».

«Цель» и «ожидания» от тренинга – понятия близкие, но не равнозначные. Ожидания не всегда даже до конца осознаны самим участником, а не то что, сформулированы или объявлены. Ожидания обширны и разнообразны, касаются разных сторон развития личности участника. А цель - проста, сформулирована коротко и однозначно. Ожидания могут не оправдаться по разным причинам, цель же не достигается только по одной – плохая работа самого участника.

Теоретические компоненты тренинга

Очень часто тренеры отводят значительную часть времени на то, чтобы сообщить участникам (для записи под диктовку) некие теоретические сведения, необходимые как для исполнения тренинговых упражнений, так и для дальнейшей работы на практике. Так поступает большинство тренеров.

В то же время, некоторые тренеры придерживаются прямо противоположной позиции, утверждая, что нежелательно смешивать лекцию и тренинг, теория должна быть отдельно, практика (то есть тренинг) – отдельно, причем после того, как теория уже выучена. Эта позиция не лишена здравого смысла: человек не способен хорошо делать несколько дел одновременно, следовательно, если сначала человек прослушает и законспектирует некое теоретическое знание, а потом придет на тренинг и посмотрит применение его на практике, эффективность и того, и другого повысится.

Исходя из опыта проведения тренингов продаж, наиболее приемлем и эффективен промежуточный вариант. То есть на тренинге тренер дает небольшую «вводную», теоретический минимум, но основное время отводится все-таки отработке практических навыков. Кроме того, если речь идет о новичках, то их необходимо заранее обучить основам страхования, страховым продуктам, навыкам заполнения документов и расчета страховых взносов (естественно, не перегружая их информацией, помня о том, что основное в их работе – это все же продажи, коммуникация, работа с людьми). Иначе им просто не на чем будет пробовать – не будет того практического материала, который надо проработать. Как агент будет отрабатывать на ситуационной игре работу с возражениями клиента, к примеру, по цене автострахования, если он не знает даже, что это такое, не говоря уже о том, какие внутренние резервы снижения цены оно содержит?

Если тренинг занимает несколько дней, то между встречами вполне допустимы «домашние задания» (изучить продиктованные теоретические фрагменты или раздаточный материал).

Таким образом, мы видим, что теория в тренинге продаж в том или ином виде будет представлена. Но какая именно это теория? Понятно, что речь пойдет о психологии межличностного взаимодействия, но психологических концепций множество, какую из них выбрать для учебы сотрудников продающих подразделений?

В общем виде, будущего продавца на тренинге вооружают навыками межличностного взаимодействия, учитывающего индивидуальные особенности клиента (только так оно будет эффективным). Чтобы отработать стереотипные способы общения с разными людьми, все многообразие личностей надо каким-то образом классифицировать, то есть ввести некую типологию, по которой агент, отнеся клиента по характерным признакам к тому или иному типу, сможет применить к нему подходящие методы коммуникации. А значит, в конечном счете, успешно продавать.

В России при обучении страховых агентов для этих целей часто применяют деление в зависимости от ведущей репрезентирующей системы и каналов восприятия на:

визуалов (людей, ведущей системой у которых является зрение),

аудиалов (слух),

кинестетиков (движения, ощущения).

Иногда выделяют также группы дигиталов (воспринимающих мир при помощи преимущественно логического моделирования ситуаций) и полимодалов (у которых ни одна из систем не является ведущей), но в принципе для страхового агента это уже лишнее, ему вполне достаточно 3-х.

Агенту сообщают признаки, по которым можно заключить, что у данного клиента является ведущей та или иная система, учат его распознавать разные типы восприятия по внешним поведенческим признакам, речи. Затем показывают, каким образом правильно строить диалог с каждым из типов клиентов. А потом закрепляют этот навык на упражнениях.

В Евросоюзе методические органы, разрабатывающие документы по квалификации и обучению страховых посредников, в целом рекомендуют использовать редуцированную концепцию Майерс-Бриггс. Исходный ее вариант довольно сложен для восприятия агентами. Типы личностей классифицируются по 4 векторам:

1. E/I (E – экстраверсия (extraversion), открытость новым контактам, способность черпать энергию из внешней среды и I – интроверсия (introversion), закрытость, склонность получать энергию и информацию изнутри системы).

2. S/N (S – ощущение (sensation), способность видеть факты без искажений, ориентация на процесс и N – интуиция (intuition), способность предвидеть результат).

3. T/F (T – думающий (thinking), ориентированный на задачу, информацию, логику и F - чувствующий (feeling), ориентированный на людей, на взаимоотношения).

4. J/P (J – решающий (judging), мгновенно дающий оценки и принимающий решения и P – воспринимающий (perceive), собирающий информацию, выжидающий).

Реально детально исследовать все это трудно, для достоверной оценки нужна серия тестов и наблюдений, поэтому методисты для страховщиков сложную теорию преобразовали в двумерную модель, из 4 векторов сделав 2: по оси Х определяется экстраверсия/интроверсия, а по оси Y – комплексный показатель доминирование/подчинение (принятие ответственности/уход от ответственности). В результате получается 4 квадрата – 4 типа клиентов, по каждому из которых агенту дается (как и в предыдущей методике) свой набор признаков и свой набор способов правильного построения коммуникации и оказания влияния. Кстати, по данным исследований, сочетание факторов SJ наиболее часто встречается не только у менеджеров разного уровня, но и среди успешных страховых агентов около 80% людей этого типа – только они способны быстро оценивать факты и принимать решения.

Есть и другие подходы, и в принципе, в рамках любой психологической школы, может быть построена своя методика обучения продавцов, при условии что исповедуемая ею типология не слишком громоздкая и разветвленная. (Продолжение статьи).


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100