СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


Жилкина М., "Русский полис" 2002 г, № 6, с.64-65.

Самая трудная услуга

(Авторский вариант)

Крайне двусмысленное положение страховой индустрии среди других финансовых рынков вызвано особенностями самой страховой услуги, относящейся одновременно и к финансовым услугам, и к группе услуг народного потребления. Законом РФ «О защите конкуренции на рынках финансовых услуг» страховой рынок отнесен к чисто финансовым, однако законодатель явно погорячился: оснований перестать считать страхование потребительской услугой на самом деле нет. Ее приобретают не для перепродажи или производственного использования с целью получения прибыли, а для конечного потребления с целью компенсации убытков.

Сфера услуг, в настоящее время включающая такие быстрорастущие рынки как информационный, сервисный, туристический, связи, и конечно же банковский, занимает все большую долю в ВВП развитых стран. В 90-е годы в странах западной Европы в непроизводственной сфере задействовано более 66% от общего числа занятых, в США – 73 %. В общем приросте числа новых рабочих мест на этот сектор приходится 80-90 %, то есть большинство новых вакансий создается именно здесь.

Легче всего живется производителям чисто потребительских услуг, к примеру, парикмахерских, банно-прачечных комбинатов и т.п. – их материальные проявления клиент видит сразу же: отдал деньги, получил услугу. И даже в услугах сферы информационных технологий (которые достаточно абстрактны для восприятия, их «нельзя потрогать») потребитель начинает результат видеть сразу, как только купит услугу.

Страховщику же приходится прорываться через барьер предубеждения: ведь в обмен на деньги страхователь не получает ничего (бумажный полис не в счет). И до того, как произойдет страховой случай и завершится выплатная процедура, он фактически и не знает, будет все-таки ему оказана полноценная услуга или нет. На Западе сам факт обладания полисом - тоже своего рода потребительская ценность. В создании покупателя страхования он воспринимается как источник личного спокойствия и защищенности финансов фирмы или семьи, а в сознании его деловых партнеров - его благонадежности и кредитоспособности. У российских же обывателей, и в наступившем XXI веке до сих пор бытует мнение, что страхование без страхового случая - деньги на ветер: если ничего не случилось, за что же мы платили?

Любая финансовая услуга представляет собой не просто перераспределение денежных средств. С правовой точки зрения финансовая услуга - это процесс формирования обязательств (в большинстве случаев, отсроченных) и регулирования их исполнения. Логично, что когда за реальные деньги продаются некие «обязательства», клиенту уже становится не по себе, а с учетом, что эти обязательства долгосрочны - вдвойне. Что уж тогда говорить о страховании, где это обязательство еще и условное: может, будет, а может и нет, а если и будет, то только в связи с малоприятным событием - страховым случаем...

Финансовыми услугами на самом деле пользуются все, даже те кто считает, что не пользуется и не будет пользоваться ни за что в жизни. Правда не всегда добровольно, и не всегда сам от начала и до конца. Насколько правомерно считать потребителем финансовой услуги того, кого заставляет ее использовать контрагент или государство - вопрос не для маркетологов, а для юристов. Тем не менее для преодоления стереотипа «Я категорически не желаю пользоваться финансовыми услугами» иногда достаточно простого аргумента: «Вы ими уже пользуетесь - платите коммунальные платежи в Сберкассе, пользуетесь гарантийным обслуживанием при покупке бытовой техники и т.п.

Опоздание на полвека

Однако, если что-то плохо продается, «виноват» в этом конечно же не потребитель. Для того и существуют маркетинговые инструменты, чтобы приблизить предложение к спросу, «вписать» собственные возможности в потребности клиентов.

Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг в сфере финансовых услуг начал применяться позже всех отраслей экономики – только в 80-е гг. Тогда как зачатки маркетинга на других рынках появились еще в начале прошлого века. Да и в 80-90-е годы развитие маркетинга в финансовой сфере активизировалось из-за совпадения влияния нескольких факторов: интернационализации финансовых институтов и услуг, выведения на рынок комплексных финансовых продуктов и пакетных продаж, а также не в последнюю очередь из-за смены подходов к государственному регулированию финансовых рынков. В частности, в США только в 1999 г. Закон «Об изменении в секторе финансовых услуг», регулирующий комплексное финансовое обслуживание потребителей, включая страхование, узаконил технологии, основанные на конвергенции страховых и финансово-банковских технологий (включая ART), доля которых в общем объеме страховых услуг неуклонно растет.

Почему же в финансовую сферу маркетинг пришел позже всего? В первую очередь, вспомним что спровоцировало появление маркетинга на товарных рынках - ну конечно же, любимые марксистами «кризисы перепроизводства». Отсутствие риска «затоваривания» в финансовой сфере естественным образом ставило под сомнение необходимость затрат на маркетинг. В финансовой сфере «продажа» услуги не просто предшествует ее «производству», что справедливо и для большинства материальных услуг. Но «предварительные» затраты при оказании других услуг (ателье, ремонт и т.п.) обязательно должны принимать товарную форму - оборудование, расходные материалы. А в финансовых услугах активы, за исключением небольшой доли канцелярских расходов, остаются в денежной форме, в виде высоколиквидных и доходных вложений. Среднее финансовое предприятие в прошлом веке не терпело убытков вследствие недостаточно активного сбыта, может только получать недостаточную прибыль, что впрочем, если она все равно выше общественно-необходимой нормы прибыли, никого особенно и не беспокоило...

Во-вторых, влияла неопределенность понятия «финансовый продукт». «Продукт» - это ведь одно из 4-х «р» маркетинг-микс. Так какой может быть маркетинг, если вообще непонятно, что мы продаем. И долгое время не было не только понятия продукта, но и самого продукта. Собственно «финансовые продукты» (стандартизированные формы финансового обслуживания) стали использоваться относительно недавно, даже на западе. А до того практиковался сугубо индивидуальный подход, а это даже больше чем просто маркетинг по части удовлетворения потребностей клиента.

В-третьих, сказывается относительно недолгая история массового потребления финансовых услуг мелкими вкладчиками. Понятно, что когда услуги потребляются исключительно небольшим числом мелких клиентов, маркетинг не к чему. Но по мере того, как расширяющим предложение производителям финансовых услуг крупных клиентов становится недостаточно, нужны механизмы вовлечения масс. На Западе массы по серьезному направились в банки и страховые компании, в первую очередь, в силу изменения их мнения об оставшейся продолжительности своей жизни и источниках существования в старости. И сами сбережения у трудящихся в том объеме, в каком они могут заинтересовать финансистов, вообще появились сравнительно недавно. Сегодня же та роль, которую играет поколение будущих пенсионеров в глобальной финансовой системе по сути является решающей, отсюда - борьба за их симпатии при помощи маркетинговых инструментов.

Парадоксы психологии

В этих условиях страхование фактически оказывается самой «трудной» услугой с точки зрения ее продаж. Это иллюстрируется, например, и тем, что в страховании до сих пор велика роль ценовой конкуренции, которой вообще-то на рынке большинства видов страховых услуг и вовсе быть не должно. В недостаточно развитых в страховом отношении странах она вообще сегодня является определяющей. Чисто ценовая конкуренция всегда возникает там, где клиент мало знает о продукте. То есть он одинаково ничего не понимает и в дорогом сервисно-обеспеченном продукте, и в простеньком и дешевеньком продукте. А раз все равно не видно разницы, зачем платить больше?

Больше цена не на то страхование, где больше риск, а на то, где больше страх. Страховая компания в процессе маркетинговых исследований должна выявлять страхи, а не риски, поскольку тогда можно будет страховать по цене, значительно превышающей реальную вероятность страхового случая, давать своего рода «маркетинговую надбавку». Про страхование в Москве от терактов после известных событий уже говорилось достаточно, повторяться не будем, однако это пример, очень хорошо иллюстрирующий этот парадокс.

В сфере любых услуг, и страховых в том числе, сильно психологическое предубеждение против мелких структур. Клиент легче идет на контакт, если видит дом с колоннами, дорогую отделку офиса, большое число сотрудников... И при этом ошибается: ведь за все это великолепие на самом деле будет платить он, все уже заложено в тарифе. Но он «сам обманываться рад», поскольку со стереотипным мышлением ничего не поделаешь. Подсознательно он считает, что потратившейся на антураж компании не так просто будет в один день ликвидировать всю эту красоту и исчезнуть. А обилие сотрудников в галстуках говорит о том, что им реально есть чем заняться, они уже обработали большое число клиентов. И срабатывает принцип «социального доказательство» раз все доверяют, значит это достойно доверия. Если дело происходит в России, то в глубине души клиента все равно шевелится мысль «Обмануть могут всегда!», но доверие к громоздкой структуре непоколебимо: «Пусть это и не гарантирует меня от невыполнения обязательств, но хотя бы мере никто не назовет меня дураком, поскольку таких как я много, большинство...»

Еще один парадокс: при страховании нежизни обманутый страхователь теряет только уплаченный взнос, а ему кажется, что он теряет всю страховую сумму, или, по крайней мере, сумму причитающейся выплаты. Поэтому и «риск взаимодействия» с финансовым институтом (страховой компанией) он оценивает так же: реально он рискует только на премию, но думает, что рискует на всю страховую сумму. В этом принципиальное отличие покупки финансовых услуг от, к примеру, азартной игры – в игре человек всегда реально оценивает и выигрыш, и проигрыш. Наличие обязательства у страховщика на полную страховую сумму приводит к тому, что страхователь считает эту сумму уже «своей», но временно находящейся у страховщика до того времени, пока не произойдет страховой случай. Недобросовестный страховщик же де юре присвоит не страховую сумму, а страховую премию, даже если страховой случай произойдет.

Разумеется, в рамках короткой статьи мы смогли скорее обозначить проблему отличия страхования от других услуг. Продолжение разговора - в следующих номерах журнала.


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100