СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


Жилкина М., "Русский полис" № 4-2003 г., с. 88-92

ЧТО МЕШАЕТ ПРОДАВАТЬ?

Можно ли научить продавать кого угодно? Большинство тренеров и руководителей курсов страховых агентов незамедлительно ответят: «Да!». Но вот следующий вопрос «А надо ли всех подряд пытаться сделать суперпродавцами?» - заставляет задуматься. Ведь иногда, чтобы сделать человека героем продаж, приходится ломать в нем серьезные внутренние ограничивающие убеждения. А действительно ли это так целесообразно, как кажется?


Природа ограничивающих убеждений стара как мир. «Нельзя!» - едва ли не самое часто повторяемое слово, которое доводится слышать маленькому ребенку. И на заре цивилизации система «табу» стала едва ли не первым продуктом интеллектуальной деятельности древнего человека. Иначе говоря, потребность в запрещении чего-либо свойственна людскому сообществу издревле и повсеместно.

Классика жанра

Как правило, под ограничивающими убеждениями современные психологи понимают те убеждения человека, его внутренние установки, которые мешают ему жить и работать, создают ему ненужные границы в деятельности, в отношениях с людьми. То есть, иначе говоря, ограничивающие убеждения – это некие личные психологические рамки, в которые помещен человек, и внутри которых он в меру возможности пытается заниматься общественно полезной деятельностью.

Антипод ограничивающих убеждений – расширяющие – тоже не так уж позитивен и безобиден, как часто пытаются представить тренеры и психологи. Помимо того что он рождает в человеке «шапкозакидательские» настроения, которые отнюдь не всегда ведут к победе, главное, что их объединяет с ограничивающими, – нельзя на них смотреть в отрыве от целей. Всегда сначала задается вопрос «Для чего?», а только потом наличествующее убеждение объявляется вредным или полезным для этой цели. То есть в чистом виде ограничивающих или расширяющих убеждений не бывает.

Одно и то же убеждение (в зависимости от пола, возраста, жизненных обстоятельств, материального положения и психологических особенностей) для одного человека будет ограничивающим, а другого, напротив, мобилизует покорять невиданные высоты. К примеру, убеждение «Я должен кормить семью». Если его носитель воспринимает его как «Я должен, это кабала, обуза, от которой не избавиться, источник лишних трудностей, мешающий мне быть свободным, заниматься тем, чем нравится, и заставляющий делать то, что я ненавижу», оно является ограничивающим. А то же самое убеждение, окрашенное смыслом «Я буду достигать успеха, чтобы обеспечить жизнь любимых людей и повысить свой престиж как главы семьи», будет расширяющим.

Ограничивающие убеждения начинают формироваться у ребенка даже раньше, чем речь. По мнению некоторых специалистов, базовые убеждения полностью формируются до 3 - 4 лет, а в дальнейшем они закрепляются, обрастают «подробностями» для конкретных жизненных ситуаций и т. п.

Конечно, в сфере продаж базовые убеждения имеют не такое решающее значение, как другие, более поверхностные убеждения, о которых мы поговорим ниже. Но важно то, что ограничивающие убеждения могут проявляться не постоянно, а только в определенном жизненном контексте. К примеру, почему выпускник вуза по страховой специальности не становится нормальным продавцом страховых услуг, а его собрат, не отягощенный высшим образованием, – легко? Ведь первый умнее и грамотнее второго, снабжен обширными знаниями по специальностями, имеет подчас более высокого уровня связи и знакомства… А дело все именно в ограничивающих убеждениях, которые мешают первому заниматься тем, чему его, впрочем, в институте и не учили.

Я – не продавец. Продавец – это не я

Реально в страховых компаниях вакансий, не связанных с продажами или обслуживанием клиентов, с обширными контактами с людьми, - очень немного. И на те редкие «непродажные» вакансии, что есть, предостаточно желающих и среди родственников и знакомых действующих сотрудников, и руководителей компании. Представители страховых кафедр вузов очень часто любят повторять, что их студентам и выпускникам можно не думать о работе страховым агентом. И формируют у них опять же ложное убеждение и нереальные, завышенные ожидания. А надо быть реалистом: работая в страховой отрасли, с продажами в том или ином виде столкнуться придется обязательно.

Поэтому первое ограничивающее убеждение, которое мы видим уже на поверхности, настолько часто оно встречается: «Где-то есть такая работа, которая совсем не связана с продажами». Странно, как охотно взрослые люди верят в сказки. И эта ложная вера заставляет человека, вместо того чтобы перебороть себя и начать хоть немного совершенствовать свои коммуникативные навыки, искать это вот «Эльдорадо», где можно заработать путем иным, чем обменивая свое «умение общаться с людьми» на деньги (а это и есть продажи в широком смысле этого слова). Мы продаем всегда: полис – клиенту, себя как работника – работодателю, результат своей работы – непосредственному начальству и т. п.

Другое дело, что доля этих самых «продаж в широком смысле» в структуре рабочего дня бывает разная. Будет ли это основная, а то и единственная работа, или ее место в числе прочих обязанностей окажется более чем скромным?

Как относятся к работе продавца наши сограждане? В большинстве своем – неприязненно (со страхом, презрением, предубеждением и т. п.) Сказывается многолетний опыт проживания в государстве с плановой экономикой, где продавать зачастую считалось постыдным, а продавец на уровне обывательского сознания приравнивался либо к мелкому спекулянту, либо даже к потенциальному расхитителю-уголовнику. И хотя плановая экономика давно канула в небытие, роль продавца так и не стала престижной, общественно одобряемой. Это заметно даже на лингвистическом уровне: продавцов продавцами, а продажи продажами прямо называют только организаторы тренингов по продажам (заказывают которые не сами будущие продавцы, а их начальники). А в обиходе чаще употребляются компромиссные наименования продавца: «консультант», «менеджер», «коммерсант»…

Однако надо заметить, что все дети, даже советские, всегда с удовольствием играли «в магазин», и роль продавца в этой игре – отнюдь не последняя. Причем в таком первом «опыте продаж» продукт имеет второстепенное значение, главное – коммуникация, игра, азарт. Куда же только все это девается потом?

Тысяча и одно «Нельзя!»

Классик американской психологии Роберт Дилтс в своей книге «Изменение убеждений с помощью НЛП» выделял 5 уровней формирования убеждений:

1. Уровень внешнего окружения. Например, учитель говорит школьнику, плохо сдавшему экзамен: «Ты совсем не виноват. Наверное, шум в классе или что-то еще отвлекало тебя во время сдачи экзамена». Трансформируя ситуацию на работу страхового агента, получим: «Агент плохо продает, потому что его не научили, его работу плохо организовали, не созданы оптимальные условия, неблагоприятная рыночная конъюнктура, попался плохой участок и т. п.». Напоминает поговорку про плохого танцора и что ему мешает, не правда ли? Другими словами, вся проблема как бы концентрируется во внешнем окружении, к агенту лично не имеет никакого отношения, вклад его минимален.

2. Уровень поведения. Фокусируясь на поведении, учитель может сказать: «Ты плохо себя проявил на этом экзамене», что делает его ответственным за результат. То есть нашему агенту на этом уровне будет, например, сказано: «Ты плохо провел работу с этим клиентом, поэтому не заключил договор».

3. Уровень способностей. Оценивающий ученика учитель говорит: «Этот предмет дается тебе плохо, твои математические способности (способности к языку, литературе и т. д.) недостаточно хорошо развиты». Это более широкое, обобщающее значение конкретного факта. «У данного кандидата в страховые агенты – плохие задатки продавца».

4. Уровень ценностей. Учитель может сказать: «Ну что ж, в общем-то это не так уж важно. Главное, что тебе нравится учиться». Именно здесь мы переходим на уровень собственно убеждений: «Хорошие оценки менее важны, чем то, что ученик любит учиться». и это относится уже к процессу обучения в целом. Так и в случае с агентом, к примеру, может быть такое убеждение: «Заключать сразу договоры на крупные суммы не так уж важно, главное, что у агента в принципе получается продавать».

5. Уровень идентичности. Учитель говорит: «И никудышный же ты ученик, однако» или «Ты не способен к обучению» – и это затрагивает все существо ребенка. В этом коренное отличие от уровня способностей, где говорилось только о плохих способностях в конкретной области. Почувствуйте разницу: «Ты - плохой продавец полисов страхования жизни» или «Ты – неудачник»? Если человек начинает принимать что-то как часть своей идентичности, то оно начинает оказывать на него глубочайшее влияние. Иначе говоря, есть и все реальные шансы стать и плохим продавцом, и неудачником во всем остальном.

Убеждения делятся на рациональные и иррациональные. Рациональные соответствуют реальности, могут быть подкреплены доказательствами. Иррациональные не оперируют обоснованиями, они есть потому, что есть, сами по себе: «Я – неудачник», и все, вопросов «А почему?» к ним как бы и не предполагается.

Подавляющее большинство ограничивающих убеждений – иррациональны: «Я не способен на работу, требующую коммуникабельности», «Продавцом быть плохо», «Я ни на что не гожусь», «Любовь зла» и т. п. Осознанных причин у такой убежденности нет. Фактически люди, на уровне подсознания формируя себе разнообразные ограничители, сами себе подрезают крылья, и никакого полета уже не получится. Разумеется, до тех пор, пока самостоятельно или при помощи психолога, тренера иррациональные ограничивающие убеждения не будут заменены на рациональные расширяющие, к примеру: с «Работа продавца недостойна меня» на «Я способен на успех в разном, в том числе и в продажах».

Психологи советуют проделать следующее упражнение: расчертить лист бумаги на две части. Слева выписать убеждения, которые осложняют достижение цели, а справа – новые убеждения, сформулированные на их основе, но в рациональном ключе, так чтобы их реализация способствовала успеху. Например, слева ограничивающее убеждение: «Мне неловко отнимать у клиентов время» на «Я могу использовать время клиента, чтобы продать необходимую ему услугу» и т. п. В целом, формулируя свои установки на бумаге, человек легче видит и абсурдность имеющихся у него ограничивающих убеждений, и четко обозначает то, к ему нужно стремиться. Единственное требование здесь – чтобы фразы были по возможности простыми, без громоздких словесных конструкций – их просто не воспринимает наше подсознание.

Убеждения заразительны

Конечно же, ограничивающие убеждения представлены в сознании человека не столько словами, сколько образами. А все попытки сформулировать их словами – это не более чем подбор наиболее подходящей описательной фразы. Ну а точность этого совпадения, сами понимаете, может быть разной. Тем не менее вытащить их «c подкорки» на осознаваемый и анализируемый уровень просто необходимо, потому вербализации не избежать. Более того, очень часто в словесном виде они принимают форму «расхожих» фраз и выражений, пословиц, поговорок, цитат из фильмов. Что подтверждает важную вещь: мы в своих заблуждениях не одиноки.

Если вы думаете, что убеждения – это дело сугубо индивидуальное, то тут вы ошибаетесь. Большинство их не просто повторяются, но присутствуют у очень больших групп людей одновременно, что позволяет говорить об определенной иерархии убеждений:

1. Убеждения личности.

2. Семейные убеждения. Психологи считают, что наиболее вредные и в наибольшей степени абсурдные, не соответствующие реальным целям человека убеждения закладывается именно в семье. Популярен такой забавный пример. Молодой человек женился, и все бы ничего, но одно в семейной жизни его озадачивало: прежде чем жарить большой кусок мяса, молодая жена отрезала от него небольшой кусочек. На вопрос: «Зачем ты это делаешь?» - она разумных объяснений не давала, отвечая: «Так всегда делала моя мать», и на уговоры прекратить это - не поддавалась. Однако муж был любопытен, и задал аналогичный вопрос теще, на который та в точности так же ответила: «Так всегда делала моя мать». Тогда он не поленился съездить к бабке, получив, как вы понимаете, точно такой же ответ. И только старая-престарая прабабка объяснила: «Когда я воспитывала свою дочь, мы жили в бедности, у нас была только одна маленькая сковородка, на которую большой кусок не помещался – поэтому я отрезала от него часть». Поэтому если уж в семье агента бытовало убеждение, что продавать нехорошо, а внештатным агентом на процентах быть – и вовсе ужасно, то на уровне отдельной личности с этим не так просто справиться.

3. Групповые убеждения. Очень важно, какие убеждения бытуют в социальной группе человека, а также в той группе, к которой он мечтает принадлежать (желаемой), и той, от которой он хотел бы, напротив, быть подальше (не желаемой). К групповым убеждениям относятся также и те, что закладываются на уровне корпоративной культуры фирмы.

4. Национальные убеждения – те, что живут в рамках отдельного этноса или страны. Мы в начале разговора уже вспомнили, какое отношение к продажам унаследовали россияне от жителей СССР. Тогда как американцы воспринимают необходимость заниматься продажами вполне позитивно. Не говоря уже о продавцах на восточных базарах, в культуре которых торговля – это образ жизни, и тот, кто не поторговался с жаром, рискует тем самым обидеть продавца до глубины души.

Поэтому то, что мешает нам продавать – не всегда наши личные установки. Гораздо чаще оказывается, что мы впитали их от своего социального окружения, от которого надо уметь вовремя дистанцироваться. Так что важным шагом в анализе своих убеждений будет выяснение происхождения того или иного ограничителя. И если вдруг выяснится, что работа агентом смущает вас из-за того, что среди ваших друзей большинство клерков, отсиживающих в конторе с девяти до шести, то имеет смысл отделить собственное мнение от групповых установок. И заодно поискать, какие преимущества имеет продавец по сравнению с клерком – их наверняка окажется тоже немало.

Мастера скрытого саботажа

Итак, в разнообразии ограничивающих убеждений и причин их возникновения мы убедились. Теперь попробуем, поскольку в подсознание каждого агента не заглянешь, проанализировать их проявления в поведении человека, который в душе совсем не хочет продавать. Что делает такой агент?

1) Устраивает скрытый саботаж. Классик трансакционного анализа Эрик Берн хорошо описал такое поведение, назвав это игрой в «Я так старался, но…». Саботажник не возмущается, не говорит, что ему тяжело. Нельзя сказать, и что он бездельничает – напротив, он заполняет все пространство вокруг себя кипучей деятельностью, звонит, ездит, пытается договориться. Только смотрит он на реакцию не клиента, а публики, усилия его демонстративны, но не результативны. Подсознательно он не только не стремится к продаже, напротив, ему «выгодны» отказы, накопив минимальное количество которых он сможет с чистой совестью сказать: «Я так старался, но у меня ничего не вышло» - и избавиться от ненавистных продаж.

2) Проводит психологическую «отстройку» от роли продавца. Раз роль продавца неприятна – ее надо переделать на другую, более приемлемую на фоне своих убеждений. Но как? Конечно, через другие роли. Самая популярная - продавец-«автомат». Стоит в магазине за прилавком барышня, молчит, на покупателя почти не смотрит, и выражение лица ее отражает мысль: «Я тут ни при чем, меня здесь поставили механически выполнять функцию, к которой я сама как личность никакого касательства не имею, вы с таким же успехом у робота-автомата могли бы купить». Другая роль – «приятель»: продавец и клиент могут очень мило пообщаться на отвлеченные темы, только вот до реальной продажи дело доходит не всегда, а время потрачено. Еще одна роль «кредитор» - продавец пытается сначала оказать какую-то услугу будущему клиенту (а если тот пытается отказаться, то и навязать ее), а потом уже на правах кредитора настойчиво продвигать предложение о продажах… Ролей таких множество, и кстати сказать, они часто оказываются эффективными. Но для этого нужно, чтобы продавец был «гибким», применял разные роли к разным клиентам дифференцированно, в зависимости от психологических особенностей последних. А если замещающая роль выбирается продавцом спонтанно, и одна раз и навсегда – лишь бы «отстроиться» от нежелательного образа продавца, результат будет печальным.

3) Просто уходит. Конечно, это самый «честный» способ поведения. Однако часто, вследствие недостаточного профессионализма руководителей агентов в страховых компаниях, в числе ушедших оказываются и те, кого можно было научить продавать.

Предвидя горячие возражения работников страховых компаний, выскажу крамольную мысль, которую поддерживают многие уважаемые эксперты-психологи и кадровые менеджеры, работающие вне страхового рынка. Если человек действительно, а не за счет наносных, приобретенных в малозначимых ситуациях установок, на глубинном уровне «не хочет» продавать – не надо его заставлять. Бесполезно. Вернее, даже вредно для страховой организации. Мы еще не научились оценивать в денежном выражении тот вред, который приносят компании действия плохого, непрофессионального продавца; те масштабы заваленных продаж, которые вполне могли стать бы реальными, если бы исполнитель не делал это «через не хочу»; затраты на подготовку и обучение «мертвых душ», которые не принесут реального дохода фирме; омраченную репутацию.

Поэтому задача лиц, координирующих работу агентов и обучающих их искусству продаж, состоит в том числе и в том, чтобы помочь агенту распознать убеждения, мешающие ему продавать. И в зависимости от того, насколько они серьезны, определить лучший путь к восстановлению душевной гармонии.


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100