СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


Альманах «Страховой менеджмент», 2010 г., с. 77-84.

Управление бизнес-процессом разработки страховых продуктов

Мария Жилкина, к.э.н., руководитель аналитического центра Медиа-Информационной Группы «Страхование сегодня»

Бизнес-процесс разработки страховых продуктов формируется на стыке функционала маркетингового и андеррайтингового подразделений страховой организации. Необходимость одновременно учитывать потребности клиентов (в новых продуктах), посредников (в своевременной коррекции ассортимента и удобстве работы с ним) и, наконец, самой страховой компании (в безубыточном осуществлении страхования) делает эту работу крайне сложной и противоречивой. Кроме того, следует помнить, что организационные проблемы разработки продуктов сильно дифференцированы в страховых компаниях, имеющих разную рыночную позицию, и серьезно зависят от динамики рыночной ситуации (роста и падения, не только по компании и/или сегменту, где она работает, но и по рынку в целом, и внешней макроэкономической среды). Данная статья ставит своей задачей выявить, что ограничивает обновление ассортимента страховых продуктов, а какие факторы, напротив, способствуют его расширению.

В отличие от процесса обновления ассортимента на предприятиях реального сектора, разработка продуктов страховой компании характеризуется относительно низким уровнем затрат на ее осуществление с одной стороны и относительно низким выходом с другой. Кроме того, несмотря на кажущуюся «всеобщность» страхования и наличие неограниченно большого числа новых рисков, которые при определенном условии могут быть приняты на страхование, реально осуществить новую разработку в рамках давно известного бизнеса бывает не так просто. Тем не менее в период, когда в стране объявлен общеэкономический курс на инновационное развитие, страховщики не могут оставаться вне этого процесса и сталкиваются с необходимостью вносить инновационные элементы в свой продуктовый ряд.

Существуют ли реально новые страховые продукты?

Среди специалистов бытует достаточно скептическое мнение о возможности реальных инноваций в сфере разработки страховых продуктов. В целом мы не склонны разделять позицию крайних скептиков, считающих, что ничего принципиально инновационного в области страховых продуктов быть не может и все давно придумано. Отсутствие широкого потока принципиально новых продуктов в нашей стране еще не означает, что в страховании вообще не находится места инновационной деятельности. Даже абсолютно новые страховые продукты на мировом рынке периодически появляются, потому как и принципиально новые риски, потребности в защите от которых раньше не было, возникают беспрестанно. А что касается вывода на рынок продуктов с меньшей степенью инновационности (их виды и примеры представлены в таблице) – то с этим в той или иной мере сталкивалась любая страховая компания.

Уровень инновационности того или иного продукта, являющегося для компании «новым» и в качестве нового представляемого ею в систему продаж, на самом деле существенно различается. И хотя объективно по-настоящему новых страховых продуктов на рынке появляется действительно не так много, в рамках конкретной компании область для инноваций всегда есть.

Кроме того, в практике страховых компаний, особенно отечественных, в полной мере нашел применение такой прием, как «псевдопродукты»: в ходе разработки ассортимента меняется не сам страховой продукт (условия страхования) или технология его продажи, а исключительно «упаковка» – название, рекламный слоган, сопровождающий продвижение, и т. п. Или же «линейкой» продуктов объявляется один и тот же исходный продукт, ничем кроме внешнего оформления не отличающийся.

В целом условимся, что далее в рамках данной статьи под страховым продуктом мы будем понимать предложение конкретной услуги по какому-либо виду страхования (типовой набор условий страхования, рассчитанных, как правило, на большое число потенциальных потребителей), а также предлагаемые клиенту вспомогательные и дополнительные услуги. Иногда в практической деятельности страховщики понимают страховой продукт уже как набор типовых документов по страхованию и организации продаж. Это, на наш взгляд, неправомерно исключает из понимания продукта фактические мощности, емкости и ресурсы страховой компании и/или ее посредников, необходимые для предложения страховой услуги клиенту, а сводит страховой продукт к набору документов.

Безусловно, страховой продукт подразумевает наличие системы взаимосвязанных документированных процедур, требований и ресурсов, позволяющих привлечь клиентов, заключать и обслуживать договоры страхования с определенным набором объектов, рисков, тарифов и сопутствующих услуг. Новым продукт делает факт принципиального изменения в одном из компонентов этого набора.

Классификация инновационных страховых продуктов

Особенности разработки страховых продуктов в России

В условиях преодоления последствий первой волны финансового кризиса еще более усугубилась основная тенденция – российские страховщики продолжают конкурировать за перераспределение между собой узкого сектора уже застрахованных клиентов, обладающих сотыми долями от всей совокупности возможных к страхованию рисков. Это накладывает определенный отпечаток на направленность пополнения ассортимента: если западные коллеги стремятся охватить «непотребителя», выяснить, чего же ему недостает, и разработать это, то российский разрабатывает инструменты, при помощи которых он сможет заработать больше на уже пришедших в страхование клиентах. В таких условиях актуальность вопросов создания и защиты страховых продуктов существенно снижается, а само понятие «продукт» утрачивает значительную часть атрибутов, характеризующих его в общемаркетинговом подходе.

В принципе, классическая модель жизненного цикла продукта, известная нам еще с первых изданий учебника Филипа Котлера, для страхования справедлива. Все последовательные стадии – выведение на рынок, с первоначальными затратами; рост с появлением первой прибыли; зрелость, с прохождением пика насыщения рынка или целевого сегмента; и наконец, упадок и изъятие продукта из портфеля – есть в наличии, но с оговорками, в первую очередь, на легкость копирования. Как минимум в виде страховой документации иметь некие «протопродукты» (назвать их полноценными продуктами, естественно, нельзя) российская страховая компания может (и стремится!) в количестве, ограниченном разве что ее возможностями в области согласования их с надзором.

Кроме того, базовые параметры оценки продукта (цена и качество) в российском страховании искажены до неузнаваемости. Цена (тариф), которая должна теснейшим образом зависеть от нетто-ставки, то есть величины, отражающие взвешенные с точки зрения вероятности некие гипотетические, планируемые в будущем затраты на страховые выплаты, в реальности диктуется ценами конкурентов. Что касается веса в цене текущих затрат на производство и продажу услуги, то они, если нет массированной рекламной кампании продукта (а они в российском страховании не часты) совсем невелики и слабо сдерживают энтузиазм страховой компании в расширении ассортимента. Качество же страхового продукта на этой стадии определять затруднительно – оно и вообще-то воспринимается потребителем любой услуги крайне субъективно, и тем более тяжело его оценивать по только приобретаемому страховому продукту, особенно приобретаемому впервые. Для страхователя качество – это некая совокупность свойств страхового продукта, определяющая условия выполнения страховой компанией своих обязательств перед ним. Соответственно, пока страховой случай не произошел, в полной мере оценить качество он не может, а достаточного опыта страхования у большинства российских страхователей все еще нет, хотя уровень осведомленности растет очень стремительно.

И наконец, есть блок правовых проблем, связанный с защитой авторских прав страховой компании на разработанные ею продукты. В мировой практике это делается с помощью механизма патентования. Наши же разработчики почему-то в основном предпочитают инструментарий авторского права на тексты документов и регистрацию товарных знаков (марочных названий), а путь этот малоэффективен, поскольку таким образом можно как-то защитить текст правил или товарный знак названия продукта, но не саму инновационную идею. Патентное же право предполагает более комплексный подход к защите, охватывающий патентованием и наименования, и товарные знаки (будь то названия компаний, продуктов, слоганы и т. п.), и технологические системы (технологии бизнес-процессов и их программное обеспечение), и документацию (причем не только ту, которая согласовывается со страховым надзором при лицензировании, но и вообще любую, используемую в бизнес-процессах страховщика).

Узаконить авторство, к примеру, правил страхования через институт авторского права можно в форме защиты текста как целостного авторского произведения или его частей. Соответственно, чтобы получить новый объект, достаточно поменять одно слово в тексте – и документ уже считается другим авторским произведением и не защищается авторским правом. Защита в системе марок и товарных знаков (включая как слова названия, так и графическую символику) более эффективна. Но в принципе присутствует тот же риск недобросовестных действий: достаточно слегка видоизменить небольшую деталь – и вот перед вами новый объект. И пока прецедентов, чтобы страховые компании судились между собой по этому поводу, до сих пор нет, хотя сами факты совпадений (неизвестно, умышленных или случайных), вплоть до абсолютно идентичных слоганов «Все будет хорошо» в телевизионной рекламе одного крупного страховщика и баннерной интернет-рекламе другого крупного страховщика – широко известны.

Причиной этого, на наш взгляд, считается общепринятый в сфере управления страховыми продуктами подход: менеджмент компаний склонен считать отношения с клиентами более важной составляющей продажи, нежели продукт. Пока в России многие страховые вопросы по-прежнему решаются на уровне личных отношений, важным остается не столько продукт, сколько технология взаимодействия с клиентом, сервис, связанный с этим продуктом, профессионализм и лояльность продавцов.

Ключевые проблемы разработки продуктов

В целом в управлении продуктовым ассортиментом, особенно в условиях кризиса, выражены три ключевые проблемы:

* несоответствия продуктовой корзины реальным потребностям потребителей,

* отсутствие достаточного числа новых продуктов,

* ценовой демпинг при выведении новых продуктов на рынок.

Неадаптированность предлагаемых страховщиками продуктов к запросам потребителей является на сегодня одной из наиболее острых в практике страхового маркетинга и в целом представляет собой одно из следствий слабости маркетинговых исследований потенциальных потребителей страховых услуг. Сложности вызывает и то, что страховая компания не всегда оказывается способной отступить от своего жестко сформулированного и утвержденного коммерческого предложения для того, чтобы пойти навстречу клиенту, даже если это несоответствие его потребностям выявлено. Более того, скудность ассортимента многих компаний и узость «свободы маневра» при дифференциации условий страхования заставляет страховщиков в числе применяемых методов конкурентной борьбы все более и более склоняться к мерам исключительно ценовой конкуренции и демпингу, пренебрегая качеством и количеством продуктов.

Почему страховых продуктов в России до сих пор так мало? Ведь – для сравнения – в Европе и США их насчитывается более 4 тысяч наименований. Что мешает сделать деятельность по разработке страховых продуктов более систематической и организованной? К сожалению, в большинстве российских страховых компаний модель организации процесса планирования ассортимента и разработки продуктов далека от совершенства. Как известно, страховые продукты очень легко копируются, что уже само по себе задает значительные ограничения. На рубеже 1990–2000-х годов, когда закладывалась основная часть базового ассортимента ведущих российских страховщиков, срок копирования нового продукта одной компании другими составлял от 2 месяцев до 2 дней, что для товарных рынков является крайне нетипичным. Поэтому получается, что от внедрения первой на рынке какого-либо нового продукта страховая компания мало что выигрывает, и эффективных правовых инструментов защитить свой разработанный продукт у нее тоже нет. Этапа «снятия сливок» оператором, выводящим на рынок уникальный новый продукт и имеющий возможность какое-то время продавать его по монопольно-высокой цене, в российском страховании просто не существует, что делает неприменимым здесь ряд классических маркетинговых моделей.

Единственное, что отличит в данном случае компанию-автора от имитаторов – это то, что автор понесет затраты на разработку, а компании-имитаторы – нет (при этом в целом легкость копирования способствует не сдерживанию разработки продуктов, а выравниванию ассортимента различных компаний). Правда, сами затраты на его разработку и первичное введение во внутренний оборот в большинстве случаев примерно одинаковы и у разработчика, и у скопировавших продукт конкурентов (за исключением этически сомнительных ситуаций, когда, к примеру, посредник, взявшийся реализовывать новый продукт одной компании, сам предлагает другой компании для сбыта через него обзавестись точно таким же и даже сам проводит соответствующую адаптацию продукта – а такие случаи не редкость, когда компания-разработчик имеет меньшую известность или популярность у клиентов, чем компания-имитатор). Соответственно, с точки зрения затрат, важнейшим ограничителем расширения ассортимента являются высокие расходы на стимулирование продавцов (агентов и брокеров) заниматься новыми продуктами. И в целом данная проблема, как и многое на нынешнем российском рынке, работает в пользу крупных компаний с развитым брендом: в условиях, когда ассортименты похожи, а осуществить инновацию затруднительно, все, что ни делается, в конечном счете способствует перетоку клиентов в крупные известные компании.

Другая немаловажная группа факторов, не позволяющих бесконечно расширять ассортимент страховых продуктов – ограничения, связанные с финансовой устойчивостью страховщика (убыточность, затраты на перестрахование, необходимость соблюдения требований страхового надзора и т. п.) и задачами балансирования страхового портфеля. Здесь же следует отметить весьма сдерживающее влияние практики лицензирования страховых организаций по новым видам страховой деятельности. Хотя справедливости ради заметим, что согласованный с Росстрахнадзором в ходе лицензирования комплект документов по определенному виду – это еще не продукт, до нужд потребителя его еще придется (в рамках утвержденных условий) дорабатывать, дополнять, конкретизировать и адаптировать, давать ему маркетинговое и рекламное сопровождение, обучать продавцов и т. п.

Что же касается последней из перечисленных проблем – демпинга – то тут принципиальных отличий от демпинга по вполне традиционным продуктам нет. Поскольку, как мы уже выяснили, воспользоваться выгодами от выхода на рынок с новым продуктом по типу «снятия сливок» в страховании нельзя, то и все тактические снижения цен для захвата рынка являются не временной мерой, направленной на ознакомление потребителя с новым продуктом, а в чистом виде демпингом, направленным на захват рынка, не всегда чистый с точки зрения финансовой устойчивости и добросовестной конкуренции.

Специфика коробочных страховых продуктов

Отдельно следует сказать о такой форме, как «коробочные продукты». Такого рода новых продуктов с минимальным андеррайтингом при продаже разрабатывается и реализуется сегодня достаточно много.

Само понятие «коробочный продукт» пришло в страхование из сферы IT, где относительно простую систему информационного обеспечения называли коробочной, потому что ее в буквальном смысле можно было купить в виде коробки с дисками. В страховании первая волна таких продуктов возникла после кризиса 1998 года, когда пошатнувшаяся платежеспособность потребителей требовала дешевых продуктов. Потом страховщики на какое-то время к ним остыли, но в свете введения ОСАГО, повлекшего необходимость предложить что-то недорогое и привлекательное для массовой клиентуры, тенденция возродилась вновь и достигла максимума на этапе роста рынка в 2007 г. – первом квартале 2008 г. Однако, в принципе, активизацию разработки коробочных и вообще упрощенных продуктов следует связывать не столько с макроэкономической динамикой, сколько с обострениями конкурентной борьбы страховщиков за посредника и вовлечение в страховые продажи новичков и непрофессионалов (поскольку продажа «коробочек» требует меньше усилий от продавца, не требует никаких знаний тонкостей данного вида страхования, а значит обладает для агентов определенной привлекательностью).

Новизна коробочных страховых продуктов относительно аналогичного традиционного продукта, заключается в упрощении форм документов (простой для заполнения полис), ограниченном покрытии по сумме ответственности и набору рисков и относительно более высоких тарифах против аналогичных «полноценных» продуктов.

На сегодняшний день наиболее часто в ассортименте страховых компаний разрабатываются коробочные продукты по следующим видам страхования:

* страхование квартир на малые страховые суммы без осмотра (в том числе разные варианты непропорциональной системы);

* страхование дачных и садовых домиков на малые страховые суммы без осмотра;

* противопожарное страхование;

* страхование гражданской ответственности владельцев недвижимости перед третьими лицами (в том числе страхование гражданской ответственности квартиросъемщика);

* страхование от несчастного случая (в том числе от конкретного риска или на период определенных событий);

* добровольное медицинское страхование по типу «Скорая помощь» (как правило, на территории мегаполисов)

* и другие.

Как видим из перечня, все эти продукты – розничные, но не являющиеся предметом повышенного потребительского интереса и не связанные с остро осознанным риском. Что касается автострахования, то мы бы все же с осторожностью относились к желанию страховщиков назвать некоторые из этих продуктов коробочными, поскольку минимальный андеррайтинг в автостраховании не возможен.

Основными чертами коробочного продукта являются следующие. Во-первых, поскольку обязательным его атрибутом является продажа непрофессиональным и неподготовленным продавцом, он должен соотвествовать двум главным требованиям: простота и быстрота заполнения. В нем нет заявления на страхование, сложных описей застрахованных объектов и анкет. Любой операционист в течение нескольких минут может заполнить его буквально «на коленках».

Во-вторых, поскольку договор заключается без участия профессионала-андеррайтера, часто без осмотра объектов, без индивидуального определения степени риска и т. п., то все факторы риска должны быть искусственно снижены. Для этого страховая компания устанавливает такие показатели, как страховая сумма, лимиты ответственности, число застрахованных рисков и пр., как можно меньшие, а такие как франшиза, число исключений из объема ответственности и пр. – как можно большие. В таком виде компания утверждает готовую форму коробочного полиса (нередко там сразу фиксируется и заранее рассчитанный размер премии, чтобы страховому агенту даже не приходилось самому ее считать). Никаких отступлений от формы в ходе заключения договора, естественно, не допускается, хотя по одному и тому же виду страхования или типу объектов может быть предложено несколько коробочных продуктов – на выбор клиента. Понятно, что для того, чтобы продукт сохранял привлекательность для клиента, должен соблюдаться баланс между строгостью условий и ценой полиса.

В-третьих, тариф определяется здесь в рамках двух противоположных задач. С одной стороны, поскольку страховщик серьезно рискует, продавая такой продукт, тариф повышается на величину возможного недобросовестного поведения и мошенничества со стороны клиента и агента – компенсирует себе повышенный риск. С другой стороны, поскольку ответственность страховщика по такому продукту серьезно сокращена, продукт остается в целом недорогим и привлекательным для потребителей и посредников.

Разработка продуктов и клиентоориентированный ассортимент

Чтобы все-таки определить, что влияет на эффективность системы разработки страховых продуктов и что следует предпринять для ее повышения, стоит вспомнить о том, для кого в конечном счете делается продукт – о потребителе (см. схему). Безусловно, важны интересы страховщика, нельзя игнорировать и интересы посредников как главного двигателя продаж страховых продуктов, но важнейшим действующим лицом остается все же потребитель – без его решения о покупке продукта страхование не состоится. А запросы потребителя, как известно, состоят не столько в многообразии, сколько в соответствии предложений страховщика его личным нуждам и потребностям.

Система сбыта страховых продуктов

Разумеется, задача достижения этого соответствия разрешима не только через бесконечное расширение и детализацию ассортимента, но и через индивидуальный подход к каждому клиенту в рамках достаточно укрупненных продуктов. Второй путь предпочитают более гибкие страховщики, ориентированные на индивидуальное обслуживание клиентов. В каждом варианте есть свои преимущества и недостатки.

Крупные бюрократизированные страховщики, как правило, стремятся разработать наиболее широкий ассортимент продуктов, каждый из которых имеет узкое, точно регламентированное применение. И на уровне центрального аппарата компании заранее утверждается все до мельчайших деталей. Понятное дело, что гибкости от такой системы ожидать не приходится, а по отличающемуся от обычного порядку такая страховая компания работает только с очень крупными клиентами. В то же время это позволяет уменьшить число ошибок страховых агентов и, соответственно, расходов, связанных с их исправлением, экономит трудозатраты андеррайтеров и т.п.

Другие компании, напротив, наряду с внедрением массовых продуктов стремятся максимально учитывать интересы конечных и промежуточных потребителей (посредников) своей продукции и предлагать им индивидуализированные формы обслуживания. Индивидуального подхода к отношениям с клиентами требуют и многие управленческие системы, в частности система менеджмента качества, развивающаяся в рамках принципов международных стандартов ISO. Это позволяет не терять клиента и устанавливать с ним долгосрочные взаимовыгодные отношения.

И последний организационный момент, ставший актуальным в относительно недавнее время – это вопрос о формах участия страховых брокеров в разработке продуктов и планировании ассортимента страховой компании. С одной стороны, продукты, разработанные без учета мнения их будущих продавцов, имеют слишком большие шансы на провал. Посредник лучше знает пожелания своих клиентов и может служить для страховой компании хорошим источником маркетинговой информации. С другой, в российской практике брокеры, как правило, сотрудничают одновременно со многими страховщиками, продуктовый ассортимент которых во многом сходен. Поэтому страховой компании приходится решать, каким должен быть продукт, чтобы брокер выделял его из массива других, и предлагал своим клиентам в первую очередь.

В российских страховых компаниях системы разработки страховых продуктов еще не завершили свое окончательное формирование и будут совершенствоваться с учетом интересов их потребителей и посредников. Основными современными тенденциями являются: потребность в расширении ассортимента (преимущественно, для имеющихся клиентов, а также бывших клиентов конкурентов), интерес разработчиков упрощенным и стандартизированным продуктам, сходство состава продуктового предложения у разных компаний, актуальность индивидуализированных форм обслуживания клиентов и возросшая степень влияния посреднических структур на проектирование ассортимента страховщиков. В целом, страховая отрасль обладает определенным инновационным потенциалом и ее развитие зависит, в том числе, и от действий в сфере управления ассортиментом.


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100