СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


А. Хованов, М. Жилкина, "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" 2000 г., № 5, с.23-29.

Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли

Статья посвящена анализу особенностей сферы оптовой торговли как специфической маркетинговой среды и их влияния на маркетинговую стратегию фирм. В отличие от большинства предшествующих исследований, статья в большей степени ориентирована на вопросы стратегического характера, чем на оперативный маркетинг.

В статье рассмотрены специфические субъекты оптового рынка — оптовые потребители и их поведение на рынке. В соответствии с этим выявлены трудности маркетологов оптовых фирм, связанные с необходимостью ориентироваться одновременно на спрос оптовых и конечных потребителей товара. Кроме того, проведен сравнительный анализ стратегического маркетинга торгового предприятия оптовой и розничной специализации, включая такие направления, как изучение потребительского поведения, формирование спроса, коммуникации, каналы распространения, покупатели и поставщики, территория и др.

Даны отдельные практические рекомендации маркетологам в области определения стратегии фирмы в зависимости от места, занимаемого ей в оптовой сети.


Проблемы маркетинга в сфере оптовой торговли на сегодняшний день редко исследуются отечественными специалистами по теории маркетинга, в то время как для практиков, работающих в этой области, они представляют значительный интерес. С учетом того, что вопросы стратегического маркетинга в российской литературе вообще освещаются гораздо реже, чем, например оперативного, стратегический маркетинг оптовой фирмы можно смело отнести к числу вопросов, слабо освещенных в специальной литературе.

Тем не менее данный вопрос заслуживает подробного рассмотрения вследствие целого ряда причин. Во-первых, сама по себе оптовая торговля обладает рядом особенностей, придающих формам реализации в ней базовых принципов маркетинга своеобразные черты, серьезно отличающиеся от розничной торговли или производства. Во-вторых, оптовое предприятие выполняет более широкий спектр маркетинговых функций, по сравнению с другими участниками рынка, как посредник, обеспечивающий информацией о потребительских предпочтениях и состоянии рынка не только себя, но и своих поставщиков и клиентов. В-третьих, в России в сфере оптовой торговли до сих пор преобладает отношение к маркетингу как к преимущественно торгово-сбытовой или даже рекламной деятельности, оставляющей вопросы стратегического характера за пределами внимания, что не может не отражаться на его результатах.

Таким образом, интересно рассмотреть ряд вопросов, непосредственно влияющих на разработку и реализацию маркетинговой стратегии в сфере оптовой торговли.

1. Особенности сферы оптовой торговли как специфической маркетинговой среды

Для того чтобы определить особенности маркетинга в сфере оптовой торговли, необходимо сначала дать общую характеристику данной отрасли. Оптовый товарооборот представляет собой совокупный объем продажи товаров производственными и торговыми предприятиями, а также посредниками другим юридическим лицам (или частным предпринимателям) для последующей реализации населению или производственного потребления. Оптовые торговые предприятия занимаются тем, что перераспределяют (перепродают) совокупность произведенных либо перекупленных товаров, доводят их до розничной торговой сети, которая затем продает их непосредственным потребителям (физическим и юридическим лицам).

Количество звеньев в распределительной цепочке различно в зависимости от распространяемого товара и является результатом баланса таких факторов, как, например необходимость широкого распространения товара и предел его возможного удорожания при прохождении через нескольких посредников.

Разнообразие форм оптовых предприятий проиллюстрировано схемой 1.

Маркетинговая функция как таковая наиболее выражена у первых, например, у бирж и оптовых рынков она практически отсутствует. У дилеров и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность централизована в самой фирме-производителе, а все оптово-продающие структуры проводят ту стратегию, кото¬рая определена в центральной маркетинговой службе.

Для первой группы оптовых предприятий, приобретающих товар в собственность с целью дальнейшей перепродажи, основой оценки прибыльности оптовых операций является торговая наценка, размер которой отражает долю прибыли оптовика в цене товара.

Особенностью этой группы оптовиков является то, что они полностью свободны в принятии решений относительно выбора продуктов, их поставщиков и покупателей. Исходя из этого, такое предприятие стоит перед необходимостью вырабатывать собственную маркетинговую политику, а, следовательно, изучать конкурентную среду и потребителей, позиционироваться на рынке, определять приоритеты сбыта и т. п. Поэтому следует отметить, что благодаря независимому положению на рынке, предприятия данной группы реализуют собственную маркетинговую стратегию.

Далее, говоря о стратегическом маркетинге оптового предприятия, мы будем иметь в виду в основном первый тип — независимых оптовых продавцов.

Сфера оптовой торговли как специфическая маркетинговая среда имеет, на наш взгляд, ряд особенностей, принципиально отличающих ее от других отраслей экономики.

1. На оптовом рынке фигурирует особый субъект — оптовый потребитель. Будучи перепродавцом товаров, предлагаемых оптовой фирмой, он фактически выступает не столько как ее партнер или конкурент, сколько как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю.

Оптовый потребитель принципиально отличается от конечного потребителя. Если последний приобретает товар, чтобы использовать по прямому назначению, удовлетворить с его помощью какие-либо собственные запросы, реализовать потребительские ценности, то у оптового потребителя, покупающего товар с целью перепродажи, все намного сложнее.

Потребительское поведение оптового потребителя выражается в поиске, оценке и использовании услуг оптового продавца по предоставлению основного товара, сопутствующих товаров и услуг, сервиса, консультаций по его продаже и использованию и т. п., то есть в конечном итоге оптовый потребитель получает не столько товар, сколько бизнес, возможность извлечения прибыли. Если полезность товара для конечного потребителя — это его способность удовлетворять какую-либо потребность в соответствии с назначением товара, то полезность товара для оптового потребителя — приносить доход в процессе перепродажи.

На наш взгляд, оптовый потребитель обладает рядом характеристик, основными из которых являются:

- меньшая степень независимости. Поскольку конечная цель оптового потребителя — успех в бизнесе, он вынужден «оглядываться» и на потребительский рынок, и на поставщиков (учитывать предпочтения конечных потребителей и условия поставок);

- склонность к специализации на определенных товарах (товарных группах);

- преобладание значения экономических характеристик товара над потребительскими. Для оптового потребителя гораздо важнее рентабельность операций с товаром, а качество товара, его безопасность, простота использования и т. п. интересуют его только в связи с необходимостью удовлетворять запросы покупателей;

- наличие собственных затрат, связанных с оптовым потреблением и ведением бизнеса. Эти затраты не ограничиваются стоимостью закупки. К ним добавляются и другие виды затрат, связанные с содержанием складского хозяйства, транспортировкой, административными расходами и т. п. Вести деятельность можно лишь при наличии определенных финансовых ресурсов, позволяющих не только осуществлять закупки, но и вести торговый бизнес со всеми его обязательными атрибутами, включая маркетинговую деятельность.

Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товар в розничную сеть, с другой — сами осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия разделяется на два комплекса мер — организация сбыта и оптимизация закупок.

2. Оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса. Разрабатывая маркетинговую стратегию, работники оптового предприятия фактически совмещают работу в двух направлениях, соответствующих разным потребностям, которые необходимо исследовать и удовлетворять, — оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и конечных потребителей. Про оптового потребителя мы уже достаточно подробно говорили в предыдущем разделе, а потребности конечного потребителя зависят от конкретного товара, которым занимается оптовая фирма. Поэтому здесь нам следует остановиться на тех моментах, когда между ними выявляются противоречия, мешающие оптовой фирме совместить их интересы и ставящие ее перед необходимостью выбора приоритета какой-то одной стороны.

Во-первых, спрос конечных потребителей первичен, следовательно, не учитывать его нельзя. Представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от истины, что, естественно, требует корректировки. Другое дело, что, ориентируя свою стратегию на конечный спрос — поставив на первое место потребности конечных потребителей — оптовик берет на себя большую ответственность. Ему придется прилагать усилия, чтобы обучить, «воспитать» своих оптовых потребителей, информировать их о предпочтениях конечных потребителей. Каждый оптовый покупатель не всегда располагает достаточной маркетинговой информацией, поэтому более крупный оптовик должен в каком-то смысле ему «помогать». В то же время в рамках маркетинговых исследований крупного оптовика совокупность его оптовых потребителей представляет собой хороший источник информации, который обязательно следует использовать, поскольку он находится «ближе» к конечному потребителю.

Во-вторых, в определенной ситуации оптовый продавец и оптовый потребитель становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегия организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу. Если он ориентируется только на крупнооптовый сбыт, он определяет стратегию именно исходя из специфики работы с вполне определенным контингентом оптовых потребителей. Если же он является совместителем, то разница в ценовой и продуктовой политике для крупного опта и других способов продаж будет настолько принципиальной, что говорить о единой стратегии вообще проблематично.

В-третьих, вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

3. Оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, в том числе розничных торговцев. Благодаря тому, что сфера оптовой торговли находится «между» производителями и конечными потребителями, через нее осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров. Возникают ситуации, когда часть маркетинговых функций производителя выполняют за него оптовые торговцы, оставляя ему возможность ориентироваться на объемы и структуру их закупок или же попросту сообщая ему о запросах потребителей.

Естественно, производители имеют более скромные возможности изучать спрос и оказывать на него влияние, чем находящиеся ближе к покупателю оптовые предприятия. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта — по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т.п.).

В то же время и оптовые потребители, особенно розничные продавцы, работающие зачастую в какой-то узкой нише, не имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут в собственном стратегическом маркетинге адекватно учитывать все развивающиеся процессы. Оптовый потребитель не всегда может произвести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых вообще возможна только на уровне не ниже крупного оптовика. Таким образом, успешная стратегия крупного оптовика «полезна» и его оптовым потребителям (а не ущемляет их интересы, как могло бы показаться на первый взгляд из-за того, что они якобы «делят» между собой общую оптовую наценку). Это еще раз подтверждает тот факт, что при нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяют между собой объем работ, добиваясь успеха только при условии организованного взаимодействия.

2. Влияние особенностей оптовой торговли на маркетинговую стратегию фирм

Перечисленные особенности сферы оптовой торговли оказывают разностороннее влияние на маркетинговую стратегию. Целесообразно разделить два больших этапа или направления стратегического маркетинга оптовиков, в рамках которых учитывается специфика опта, однако характер влияния этих особенностей весьма различен.

Первое, достаточно узкое, направление связано с определением того места в оптовой сети, которое занимает данное оптовое предприятие. Такая часть стратегического маркетинга есть только в оптовой торговле. Необходимо поставить ряд вопросов.

1. Сколько уровней имеет оптовая сеть на рынке данного товара?

2. Каков примерный состав участников на каждом уровне, с точки зрения их типа торговли, специализации, организационно-правовых форм, размера, развитости филиальной сети и т. п.? (Естественно, в «чистом» виде работа оптовика только на определенном уровне встречается довольно редко, поэтому оцениваются лишь преобладающие операции).

Иногда, по товарам, служащим комплектующими, сопутствующими товарами или расходными материалами для других отраслей, имеет смысл определить также состав торговцев смежных сфер бизнеса (отраслей). В этом случае, начиная с уровня среднего (мелкого) опта, цепочка будет как бы раздваиваться, разделяться на множество направлений, каждое из которых будет соответствовать отрасли, при определенных условиях способной продавать или использовать данный товар, вплоть до конечных потребителей. Кроме того, необходимо проанализировать потенциальные направления сбыта — смежные отрасли, которые сегодня не являются оптовыми потребителями исследуемого товара, но могут ими стать.

3. На каком уровне (уровнях) работает (или планирует работать) исследуемая оптовая фирма?

4. Кто еще работает на том же уровне, что и она? В какой степени они являются ее конкурентами за рынок сбыта, а иногда и за каналы закупок, как распределяются их доли, специализация и т.п.?

5. Какие альтернативные способы закупок имеют организации-клиенты нижестоящих ступеней и насколько активно они ими пользуются?

Здесь имеет смысл рассмотреть стоимость для них выхода на более высокие уровни поставщиков либо непосредственно на производителей; возможность отказа от потребления данного товара (замены); последствия отказа от той деятельности, которая требует использования данного товара, и т. п.

6. Через каких участников (сегменты) оптового товарооборота проходит больше всего товара и есть ли незаполненные ниши в оптовой сети данного товара?

Ответы на все эти и некоторые другие вопросы дает первичное представление о стратегической позиции оптовой фирмы и условиях ее работы. Проведя такой анализ, можно определить стратегическую позицию оптовика и затем, в зависимости от того, устраивает ли она руководство фирмы, вырабатывать дальнейшую стратегию.

Следует отметить, что для российской практики подобный подход к определению места торговой фирмы для выяснения ее возможностей расширения не характерен. Чаще стоит задача максимизировать продажи или прибыль, при этом стратегический маркетинг ограничивается обычными для товарных рынков любого уровня приемами, о которых будет сказано далее.

Второе, очень широкое, направление — обычный маркетинг физических товаров (который есть и у производителей, и у розничников), однако в связи с тем, что на оптовиков воздействуют уже рассмотренные факторы, он имеет здесь несколько иные стратегические приоритеты и формы реализации.

Поскольку сегодня недостатка в специальной литературе по товарному маркетингу нет, рассматривать здесь общие черты, характерные для всех сфер, не целесообразно. Однако акцент на отличиях стратегии оптового предприятия от розничного необходим, причем удобнее всего их описать именно в сравнении (см. таблицу).

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Составляющие маркетинговой деятельности оптовых торговцев существенно отличаются от розничных, что, безусловно, влияет на разработку и реализацию стратегии маркетинга оптовых предприятий.

Стратегический маркетинг оптового предприятия решает больший объем задач, нежели в розничной торговле. Поэтому стратегия оптового предприятия должна определяться системно, с использованием современных научно-практических маркетинговых подходов.

Значительная часть процедур маркетинговой деятельности оптового предприятия нацелена прежде всего на оптовых, а не на конечных потребителей (хотя последние, конечно, тоже принимаются во внимание), вследствие того, что именно непосредственные клиенты дают возможность оптовику зарабатывать деньги.

Все рассмотренные направления актуальны при работе на конкурентных рынках (при монополии подход несколько другой), а конкурентными сегодня являются оптовые рынки большинства товаров.

Вопросы конкуренции в сфере оптовой торговли, особенно в условиях не полностью сформировавшегося российского рынка, заслуживают отдельного рассмотрения.

Завершая анализ проблем стратегического маркетинга в сфере оптовой торговли, необходимо отметить, что, разумеется, в рамках данной статьи были рассмотрены далеко не все аспекты данной темы. В частности, за пределами внимания остались вопросы специализации торговых фирм и методы их решения в зависимости от типа торговли и места продавца в оптово-розничной сети; стратегические решения оптовиков по охвату рынка и каналам сбыта, ценообразованию, маркетинговым коммуникациям, ведению конкурентной борьбы, формированию и реализации стратегии и др. Надеемся, эти темы будут развиты в следующих трудах.

Таблица (продолжение)

На данном этапе можно сделать следующие выводы.

Во-первых, сфера оптовой торговли является весьма специфической маркетинговой средой, особенности которой характеризуются:

-наличием особых субъектов — оптовых потребителей, специфические потребности которых нужно удовлетворять;

-постоянной дилеммой оптовика: на какой из уровней спроса ориентировать свою стратегию (оптовых или конечных потребителей), поиск компромисса в учете интересов данных рыночных субъектов;

-особой ролью оптового торговца как невольного маркетингового консультанта производителей и розничных продавцов;

-важным местом оптовиков в территориальном перераспределении ресурсов и общественном распределении и обмене.

Во-вторых, в российских историко-географических условиях оптовая торговля имеет ряд отличий от международной практики, затрудняющих прямое копирование западных методов работы.

В-третьих, особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий.



Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100