СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


Жилкина М., "Русский полис" 2002 г, № 9, с.74-75.

Кризис непонимания

Мировой опыт экономической деятельности неоднократно доказывал выгодность специализации: сапоги шьет сапожник, пироги печет пирожник, страховые полисы выдает страховщик, а рынок исследует маркетолог. При этом все остаются в выигрыше, особенно потребитель. Почему же наши страховые компании, которые вообще не очень-то верят в значимость использования маркетинговых инструментов, предпочитают даже ту минимальную деятельность, которая есть, вести сами - без привлечения сторонних профессионалов из маркетинговых агентств.

Это загадка, достойная внимания Шерлока Холмса, необъяснимое явление. Все признают, что использование услуг маркетинговых организаций, позволяет повысить прибыльность бизнеса. По крайней мере на словах против этого никто не возражает. Но на деле использовать этот механизм почему-то не торопится. Ну что ж, попробуем подобно великому сыщику проанализировать факты и расследовать причины этого феномена.

Не глядя на запад

Итак, начнем наше следствие с того, как же ведут дело западные коллеги, так сказать «знатоки». История использования услуг специализированных организаций в Европе и США отсчитывает не первое десятилетие, и естественно, располагает примерами и успехов, и разочарований, и долговременного сотрудничества, и перетягивания клиентов. «Меняйте агентства!» - призывает сегодня ниспровергатель базовых постулатов теории маркетинга Тим Амблер. Характеризуя ситуацию в Штатах, он отмечал, что количество различных маркетинговых агентств не поддается учету. Часть из них специализируется на консультационных, креативных и рекламных услугах, другие – на создании новых продуктов, дизайне упаковки, прямом маркетинге и др. Узкоспециализированными являются только исследовательские организации. Конкуренция между самими маркетологами высока, что вызвало к жизни идею об объединении различных маркетинговых функций в одном агентстве (холдинге) и предоставления клиенту «интегрированного обслуживания». Однако в силу того же самого закона выгодности специализации и кооперирования, в конечном итоге, от агентств «полного цикла» отказались и на западе, а у нас и отказываться было не от чего…

В нашей стране рынку маркетинговых услуг фактически более 10 лет, и за это время его возможности всерьез оценили торговцы товарами народного потребления, в первую очередь продуктов питания. А страховщики и здесь - вновь не в первых рядах. Однако предложение маркетинговых услуг в России несколько уже, чем а развитых странах: маркетинговый консалтинг у нас до сих пор в очень зачаточном состоянии, более развиты исследования, успешно работают агентства в сфере продвижения (первоначально в основном рекламные, а в последнее время еще и директ-маркетинг и пр.)

Надо сказать, что финансовый сектор нигде в мире не является самым активным потребителем маркетинговых услуг. В частности, на западе финансовые услуги дают около 3,5 % поступлений исследовательских фирм, опережая туризм, развлечения и политику, однако существенно отставая от любых товарных рынков. В России, как ни странно доля финансовых услуг выше, правда страхование среди них – отнюдь не на первом месте, а лидируют исследования рынка пластиковых банковских карт. И доля выше не за счет реально высокой активности финансистов, а за счет относительно более слабой развитости всего остального.

В отличие от исследований, услуги рекламных агентств страховщиками освоены. Правда объемы этого сотрудничества невелики (рекламные бюджеты страховых компаний ограничены), да и качество оставляет жалеть лучшего. А отдельные плоды его не столько рекламируют конкретного заказчика, сколько дискредитируют весь рынок в целом. Однако, путем проб и ошибок в рекламе шли и западные страховые монстры. Для нас же плохо только то, что единожды попав сам или понаблюдав у конкурента пример неэффективного сотрудничества с маркетинговой организацией, страховщик не захочет в другой раз становиться заказчиком услуг.

Почему страховщики против?

Но почему все же так происходит? Чем объяснить, что страховщики, ежеминутно жалующиеся не то, что их услугу не любит потребитель, не сотрудничают с профессиональными маркетологами. На этот счет выдвигаются разные версии.

Версия первая: «Потому что они жадные!» Ну вот не хотят страховщики тратиться на маркетинг, не видят необходимости. А тем более – отдавать деньги в стороннюю организацию, когда их можно «освоить» внутри. Чья в этом вина – самих маркетологов? «Не объяснили», не смогли продвинуть в ряды страховщиков собственную услугу, ну и какие же они после этого профессионалы? Или это естественное следствие объективно малых объемов живых денег, которыми располагает средняя страховая компания? Однако и тот минимум средств, который выделяется на маркетинг, можно было бы использовать куда эффективнее, а все потраченное на маркетинг вернется в компанию через рост продаж. На последнем стоят чаще всего представители самих маркетинговых компаний, правда страховщики их не слышат.

Версия вторая: «Потому что им некуда обратиться». А вот на этой версии настаивают сами страховщики. Ну вот не кажется им рынок услуг в сфере маркетинг достаточно развитым! Мотивация: они (маркетологи) все равно не могут сделать то, что нам нужно. А что вам нужно – получить за копейку то, что реально стоит рубль? Да, этого и вправду не могут, они коммерческая организация, собственную прибыль должны получать. Но ни платить серьезные деньги за то, что реально поможет сдвинуть продажи с мертвой точки, ни заказывать дешевые и малоэффективные, но все ж лучшие, чем можно сделать собственными силами исследования (или рекламу, или промоушн-акции и т.п.), страховщики не торопятся.

Версия третья: «А зачем это надо?» Самая, кстати, популярная, особенно у лиц незаинтересованных. Ну действительно зачем, если преобладающая доля «схемного» бизнеса, оптимизирующего налогообложение предприятия-страхователя, в поступлениях страховщиков вообще и конкретных компаний в частности, ни у кого сомнений не вызывает. Теоретически наверное можно и схемный бизнес раскручивать с какими-то элементами маркетинговых технологий, но конкретных примеров этого своими глазами видеть не доводилось. Кроме того, решение о сотрудничестве со сторонней маркетинговой организацией в страховой компании принимает простой российский управленец, которому тоже лишние проблемы не к чему – он заинтересован сохранить свою должность и доход… Работать с реальными страховыми продуктами тяжело, со схемами жить легче, хотя это и неэволюционный путь. А мы еще рассуждаем тут о продажах и технологиях, все ведь гораздо проще, как говорится, «Элементарно, Ватсон!»

Версия четвертая: «Неискушенность отечественного потребителя дает возможность не двигаться». На этом любят настаивать западные и прозападные эксперты. Собственно, статистика подтверждает: уровень охвата страхованием потенциальных объектов составляет единицы процентов, значит рассуждения страховщиков об острой конкуренции – чистой воды кокетство. Потребитель страховых услуг абсолютно «не в теме» страхования, он даже не осознает себя возможным потребителем этих услуг. Уровень освоенности рынка маркетинговых услуг, хотя и получше, но тоже невысок. Вообще, развитие бизнес-услуг натыкается и на российскую ментальность, и на дикий стиль ведения любого бизнеса в стране. А раз и страховщикам, и маркетологам еще расти и расти, то и точка их «пересечения» находится где-то за пределами обозримого будущего, когда потребитель начнет осознанно выбирать для себя страховые услуги. Но смею с этим поспорить: пусть ситуация непроста, но именно в таких условиях и бывает наибольшая потребность в маркетинговых технологиях. Другое дело, в воспитание потребителя (и страховых услуг, и маркетинговых) надо вкладывать большие деньги, не ожидая немедленной отдачи. А это в России не принято.

Версия пятая: «Потому что они говорят на разных языках…» Страховщики в подавляющем своем большинстве совсем не знают маркетинга, будучи при этом уверены, что знают его в совершенстве. Поэтому они просто не в состоянии нормально сформулировать задание исследователю рынка или рекламисту. А из «внешних» маркетологов редко кто хоть на минимально приемлемом уровне знает, что такое на самом деле страховая услуга, и почему ее нельзя продавать теми же методами, что и пиво или йогурты. И хотя проблема эта в общем-то не из числе стратегических, однако налаживание эффективного взаимодействия наших рынков она тормозит всерьез. Выход из положения – опять же в специализации. Когда в страховой компании есть специалисты по маркетингу, а в маркетинговой организации работа со страховыми компаниями выделена в отдельное профильное направление (а в идеале - за исполнение заказов страховщиков вообще берутся не все подряд фирмы, а только те кто имеет реальный опыт работы с ними), взаимопонимание находится гораздо лучше.

Следственный эксперимент

Несовместимость страховщиков с сектором маркетинговых услуг иногда проявляется в самых абсурдных примерах. Поэтому вместо послесловия, приведем небольшую зарисовку из жизни, наблюдавшуюся недавно на одном из недавних крупных общественных мероприятий - своего рода следственный эксперимент.

Страховые компании представляли свои услуги кто как мог. Одна из них решила использовать труд привлеченных промоутеров (лиц, нанимаемых только на время проведения маркетинговой акции). Крайне очаровательная барышня-промоутер на заданный ей простой вопрос, какую компанию она представляет, с искренним недоумением в глазах указала пальчиком на логотип на своей форменной одежде: «Вот эту!» На следующий вопрос, где можно получить указанные услуги, всучила буклет, виновато отвела глаза в сторону, и больше ни слова от нее добиться не удалось…

Кто виноват? Барышня-стрелочник? Страховая компания, не подумав заплатившая деньги за то, что только угробит ее репутацию? Агентство, в погоне за клиентом, переоценившее свои силы, и не удосужившееся даже задуматься, чем раздача пакетиков с шампунем отличается от раздачи буклетов страховой компании, а также чем последнее отличается от собственно продвижения страховой услуги? Или как всегда виновата система?.. Пусть каждый ответит на этот вопрос для себя сам.


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100