СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


Мария Жилкина, "Русский полис" № 2002 г, № 11, с.74-77

Искусство управлять массами

Маркетинг не случайно иногда называют искусством управлять массами. При помощи маркетинговых инструментов продавцы товаров и услуг получают доступ к массовому потребителю, исследуют и регулируют его отношение к себе и своему продукту. Однако, страхование в России, при всем желании казаться оптимистом, трудно назвать явлением массовым. Поэтому наш сегодняшний разговор - об успехах и просчетах страховщиков на рынке услуг населению.

Страхование, как правило, принято сравнивать с рынками других видов услуг, прежде всего с финансовым сектором, со сферой обслуживания и социально-бытового обеспечения, а в последние годы - и с отдельными услугами сектора высоких технологий. И это объяснимо: ведь фактически эти сектора конкурируют за одну и ту же часть дохода потенциального потребителя, остающуюся после того, как он удовлетворит свои первичные потребности в продуктах питания и непродовольственных товарах, которую он потратит на рынке услуг. Сравнительный анализ уровня потребления некоторых услуг представлен в Таблице 1. Из нее понятно, что позиции страхования в России отнюдь не столь прочны, как в развитых странах, где этот вид услуг занимает одно из первых мест по популярности у граждан.

Вопрос о распространенности страховых услуг для населения вызывает интерес не только у самих страховщиков, но и у организаций, специализирующихся на маркетинговых исследованиях рынка. В нашей статье использованы материалы Третьей ежегодной конференции ГФК «Тенденции развития региональных рынков в России», состоявшейся в октябре 2002 года в Москве.

Население России не застраховано

Итак, результаты всех исследований однозначно демонстрируют, что потребление страховых услуг населением нельзя назвать активно развивающимся. И покупка полиса не входит в число первоочередных задач, стоящих перед семейным бюджетом. В текущем году показатель числа семей, имеющих хотя бы один страховой полис, по сравнению с прошлым годом упал, и составил в среднем по России 14 %. Значительно выше среднего он в Поволжье и Северо-Западном федеральном округе, где в с точки зрения структуры рынка по компаниям, лидирующую позицию устойчиво сохраняет Росгосстрах.

По словам руководителя Отдела бизнес-исследований фирмы ГФК-Русь Ольги Беловой, исследования показали, что «70 % населения не имеют намерений страховаться в будущем, а в Сибири этот показатель достигает 78 %. В Приволжском и Центральном округе высока доля лояльных потребителей, не собирающихся менять свою страховую компанию (а в этих регионах это, естественно, Росгосстрах)».

Правда при этом несколько обнадеживает, что по данным той же исследовательской фирмы, порядка 70 % респондентов больше доверяют отечественным страховщикам. И только немногим более 2 % жителей Москвы и Дальневосточного округа доверяют иностранным страховым компаниям больше, чем российским, а во всех остальных регионах этот процент еще меньше. Так что все утверждения пропаганды, согласно которым допуск иностранных страховщиков на российский рынок в рамках вступления в ВТО отвечает чаяниям потребителя, - это, мягко говоря, лицемерие. И как бы не страдали от отсутствия доверия населения отечественные страховщики, «иностранцам» на нашем рынке вряд ли придется слаще.

Следует отметить очень слабые конкурентные позиции добровольного страхования по отношению к смежным нестраховым секторам бизнеса. Например, в медицинской сфере: число россиян, пользовавшихся в прошлом году услугами платной медицины путем «прямой покупки» в 10 раз выше, чем получавших аналогичные услуги через добровольное медицинское страхование.

Что? Где? Когда?

Что же страхуют россияне и в каких компаниях? Чаще всего респонденты заявляли о наличии в их семье полиса ДМС. Правда только 16 % лиц, получавших по ним страховые медицинские услуги, оплачивали свой полис самостоятельно. А остальные получили его от работодателя в составе социального пакета. И учитывая то обстоятельство, что пациент, заплативший за полис сам, идет лечиться практически всегда, а получивший его бесплатно - гораздо реже, то реальный расклад сил в этой сфере имеет еще больший перекос в пользу корпоративного страхования. За свой счет граждане страхуют автотранспорт, недвижимость, домашнее имущество, жизнь от несчастного случая.

Набор компаний, называемых опрошенными, к сожалению, не сильно расширился по сравнению с предыдущими годами. На первом месте по популярности у населения по-прежнему Росгосстрах, его назвали 9,1 %, но правда в Москве, Сибири и Дальнем Востоке его позиции значительно слабее. Второе место в среднем по России занимает РОСНО (1,1 %), правда оно лидирует в Москве, единственном регионе, где на первом месте не Росгосстрах (РОСНО назвали 3,6 % респондентов-москвичей). Далее идут, набравшие менее половины процента Военно-страховая компания, МАКС и Спасские Ворота. Причем последние по сравнению с предыдущим годом получили значимое падение - свыше 2 процентных пунктов, что вероятнее всего связано со снижением их рекламной активности.

Составленный исследователями портрет потребителя услуг двух лидеров рынка страховых услуг для населения - Росгосстраха и Росно - говорит о том, что каждая из них работает со «своей» клиентурой (Таблица 2). «Среднестатистический» потребитель услуг Росгосстраха - это женщина старшего возраста, проживающая в небольших населенных пунктах, с низким доходом. Клиент же РОСНО - это работающий мужчина, «активной» возрастной группы (30-39 лет), проживающий в крупном или среднем городе, имеющий более высокий доход.

По нашему мнению, такое четкое распределение связано с рядом обстоятельств. Клиент, вернее клиентка Росгосстраха остается лояльным потребителем его в течение многих лет, и в сущности не задумывается ни над содержанием услуг, ни над своим отношением к рекламной деятельности компании - она просто так привыкла. Потребитель же РОСНО стал таковым относительно недавно, он весьма чувствителен и к имиджу страховщика, и к качеству обслуживания в компании, и к финансовой стороне вопроса. И при этом его высокий имущественный и образовательный уровень делает его желанным клиентом для любого страховщика-конкурента. Иначе говоря, это и есть та самая клиентская группа, на которую нацелены все творцы брэндов и брэндоподобных субстанций на страховом рынке, а вот росгосстраховская тетка, напротив, не нужна в сущности никому, кроме него самого.

Сами представители РОСНО неоднократно заявляли о том большом внимании, которое необходимо уделять брэндингу. По словам руководителя службы маркетинга РОСНО Ильи Ланкевича, «брэнд получает особое значение на этапе позиционирования. Возрастающая конкуренция требует от компании занять благоприятное обособленное место в сознании потребителей. Позиционирование – это не просто создание образа, но и попытка выделиться в конкурентной среде какими-то воспринимаемыми целевыми группами отличиями. Особое значение приобретает не столько знание брэнда (которое должно зашкаливать на целевых сегментах за 80 %), сколько отношение к брэнду...»

Сегмент не для всех

Естественно, все компании, которые так или иначе пытаются работать с населением, имеют более или менее полный набор страховых продуктов. И также естественно, что разнообразием они не отличаются - даже на западе предложение таких страховых продуктов для населения довольно сильно стандартизировано. А у нас и подавно, все «новое» давным-давно хорошо известно. Но даже и появись у кого-то из конкурирующих страховщиков что-нибудь новенькое - страховщики моментально скопируют у себя примерно то же самое, юридически защитить продукт авторскими правами очень сложно. Если и можно как-то охранять свои продукты, то это только экономически, то есть опять же за счет брэндов.

«Необходимо учитывать, что новые финансовые продукты легко копируются», - продолжает Илья Ланкевич. - «Существует пять ступеней развития процесса разработки новых продуктов, которые можно применить к страхованию: начальный, повторяющийся, определенный, управляемый и оптимизированный. При условии, что компания прошла начальный этап развития процесса разработки, так называемый ad hoc – процесс, скорость эффективного копирования страхового продукта ориентированного на потребительский рынок должна составлять 7-13 недель. Сейчас такой скоростью могут похвастаться только маленькие страховщики, и то в ущерб качеству сервиса. Основной вызов этого этапа заключается в способности компании вести непрерывный процесс разработки новых продуктов и создавать конкурентное преимущество, защищенное от копирования. Здесь уместно вести речь о брэндинге. Брэнд дает продукту необходимый набор эмоциональных атрибутов, которые практически невозможно скопировать».

Этот эмоциональный ореол брэнда далеко не у всех компаний позволяет одновременно работать и с населением, и с корпоративными клиентами. И поскольку «корпоративный» сектор по экономическим причинам несравнимо привлекательнее, и ориентируют свои брэнды страховщики на тот сектор. А до населения очередь дойдет вероятно тогда, когда конкуренция на рынке корпоративного страхования станет нестерпимой, а до этого реально еще очень далеко.

Кроме того, компании грешат излишним «универсализмом» и склонны пренебрегать демонстрацией преимуществ для потребителя каких-то конкретных продуктов. По словам исполнительного вице-президента СК «НАСТА» Валерия Мартьянова, «пожалуй, никто не утруждает себя четким и последовательным позиционированием в головах своих будущих клиентов. А именно с этого надо начинать. Идея универсальности – понятная корпоративная позиция, но в глазах массового покупателя это почти ничего. Она абсолютно не мотивирует обывателя к покупке конкретного страхового продукта в конкретной страховой компании. Трудность в том, что позиционирование требует определенных «имиджевых» жертв со стороны высшего руководства компаний, особенно крупных: в какой-то момент надо вдруг всем объявить, что мы делаем хорошо вот это, а не все подряд. К тому же, это достаточно длительный процесс. Поэтому часто возникает соблазн уйти «в чистый креатив» и с помощью эффектного ролика всех удивить. Только удивление публики – это совсем не тот результат, к которому нужно было бы стремиться.»

Так пока и получается, что с населением, кроме как по инерции еще с советских времен остающийся на этом рынке Росгосстрах и издалека подбирающиеся к нему за счет рекламных атак РОСНО и некоторые другие компании, больше никто толком и не работает. Многие из страховщиков-лидеров по объему поступлений или активов, входящих во всевозможные «рейтинги», «сотни» и «десятки», в числе тех, чей полис есть у них дома, народ вообще не называет.

Доказательство от противного

Что же получается, сегмент «массовых» полисов для населения вообще не интересен страховому бомонду? И имеются в их портфелях подобные продукты лишь «для галочки»? Вроде бы все говорит в пользу того, что да, действительно это так. Все, кроме одного очень убедительного факта. А именно - всепоглощающее стремление страховщиков к участию в обязательном страховании автогражданской ответственности.

Начнем с того, что на сегодняшний день при всей относительной популярности автострахования, по собственной инициативе готовы застраховать автогражданскую ответственность только 4 % респондентов (данные ГФК). То есть с точки зрения «зрелости» клиента - рынок непростой, и давление на людей через закон и тотальный контроль быстрого успеха все равно не обещает.

Понятно, что в тактическом аспекте для страховщика быть оператором по «обязаловке» и собирать с рынка поток принудительных платежей в определенном смысле все равно заманчиво, однако реальный финансовый успех будет только в том случае, если будущие тарифы будут позволять покрывать расходы. А этого никто сегодня естественно гарантировать не может. Но ведь страховщиков больше привлекает стратегическая цель: через автогражданку закрепить у себя клиента-частника, сделать его покупателем услуг добровольного страхования, причем не только автотранспортного. Смогут ли они это реализовать - другой вопрос, но во всяком случае они этого хотят. И уже сегодня идут на ощутимые финансовые затраты в расчете на отдаленные поступления.

А это ли не вернейшее доказательство того, что сектор работы с населением все же кажется им заслуживающим внимания и даже привлекательным?


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100