СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


М.C. Жилкина, Методический журнал "Управление в страховой компании", 2007 г., № 4, с.53-66

Управление связями с инвесторами (IR)

(авторский вариант)

Страхование, относится к числу наиболее информационно-зависимых отраслей: малейшие изменения в характере движения потока информации моментально отражаются на объемах продаж и прибыли. От способности выстроить стабильные отношения не только с клиентом и агентом, но и с государственными органами, СМИ и акционерами зависит выживание компании. Еще более сложен процесс выстраивания отношений с инвесторами. Об этом и пойдет речь в статье.

Проблемы управления коммуникационной политикой остаются одними из актуальнейших для предприятий и организаций любой отрасли и формы собственности, желающей выжить и развиваться в условиях информационного общества. Во всех случаях, когда компании не ставят перед собой задачу управления своим коммуникационным окружением, им рано или поздно начнет управлять конкурент - естественно, уже в свою пользу.

Вопросы управления коммуникационной политикой страховщика не теряют своей актуальности на протяжении всего жизненного цикла страховой компании. Но особую остроту они приобретают, когда компания переживает переломный в своей жизни момент – момент поиска и выбора инвесторов. Заинтересовать купить страховую компанию или вкладывать деньги в ее капитал можно только в том случае, если, во-первых, она обладает выраженной привлекательностью для инвестора, а во-вторых, инвестор об этом знает. Страховая компания – товар «закрытый», наполнение которого неочевидно для покупателя, равно как и соответствие запрашиваемой цены реальной стоимости того, что за ней стоит. Вряд ли сегодняшний уровень прозрачности экономических показателей российских страховщиков можно считать достаточным для того, чтобы непрофессиональный инвестор мог достоверно судить и принимать решения о тех аспектах ее состояния, которые его интересуют. А именно: что кроется в глубинах ее финансовой отчетности, насколько у нее реальная, а не фиктивная продающая сеть, какими убытками угрожает структура портфеля, и будут ли нынешние менеджеры столь же профессионально трудиться на благо нового владельца, как сейчас работают на идею продажи компании. Не хочется говорить, что инвестор покупает совсем уж «кота в мешке», однако его выбор полностью подчиняется законам теории принятия решений в условиях неопределенности.

Закономерности выбора

Один из наиболее характерных подходов исследования принципов работы с недостаточной информацией изложен в трудах профессора экономики Корнельского университета Роберта Франка. Один из ключевых постулатов его концепции гласит: «Если одни лица используют сигналы, соответствующие благоприятной информации о них, то их соперники будут вынуждены раскрыть свою информацию, даже если она не настолько благоприятна» 1. Франк проводил аналогию с модной ныне наукой этологией – учением о закономерностях поведения животных. Как пишет Франк, в животном мире особи вынуждены принимать «решения», опираясь на труднодоступные для подделки сигналы о размере и силе потенциального конкурента, подчас не видя его непосредственно. В то же время субъект даже относительно небольших размеров вынужден издавать хоть какой-то сигнал, чтобы потенциальный противник не имел возможности подумать, что он еще меньше, чем есть на самом деле. Примерно то же самое происходит и на рынке. В условиях вынужденного снятия масок и раскрытия сведений продавцами на первом этапе, как отмечают исследователи, «хороший товар выигрывает от сопоставления с другими» 2. Но и менее хороший, как минимум, ничего не теряет. Таким образом, по Франку, если сигнал о благополучии продаваемого товара труднодоступен для подделки, то в действие вступает принцип «полного раскрытия информации» 3.

Зато по мере включения, вслед за лидерами, в информационную активность все новых и новых (худших по показателям) участников (продавцов), ситуация в корне меняется. Средние продавцы постепенно вытесняют с рынка лучших, а затем худшие – средних, потому как у них ниже уровень ценовых притязаний. Франк объяснял это сочетанием проявления 2-х тенденций: «принцип барахолки» 4 и «принцип отрицательного отбора» 5.

При этом под «отрицательным» (в других переводах - «регрессивным») отбором в западной экономической литературе понимается такой рыночный процесс, в результате которого на рынке фактически остаются только некачественные товары, и в добросовестных сделках с наибольшей степенью вероятности будут участвовать именно нежелательные, нечестные продавцы. Подобно рынку подержанных товаров секонд-хэнд, рынок любого информационно-зависимого продукта подвержен вытеснению оттуда качественных товаров: если цена невысока, продавать их по ней теряет смысл. Более того, точно так же рассуждает и покупатель: если товар продается – значит, он имеет какие-то скрытые дефекты, в противном случае продавец не избавлялся бы от него по этой цене, а продолжал использовать сам (а значит, имеет смысл отложить покупку до еще большего падения цены). Действительно, не в интересах владельца хорошего товара продавать его на таком рынке, подобном «барахолке», поэтому в итоге все это приводит сначала к отказу от продаж качественного товара, а потом и к стагнации рынка в целом.

Подобные научные взгляды восходят к учению нобелевского лауреата 2001 года Джорджа Акерлофа, связавшего две ключевых детерминанты покупательского выбора – качества и неопределенности. «Существует множество рынков, - писал Акерлоф, - где покупатели вынуждены использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, поскольку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится» 6. В итоге, на подобных рынках (в теории они называются «рынки с ассимметричной информацией» – покупатель знает о товаре существенно меньше, чем продавец) плохой товар постепенно вытесняет с рынка хороший, поскольку его не выгодно продавать, если они покупаются по примерно одинаковой цене. «…Задача покупателя, разумеется, заключается в определении уровня качества. Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, вызывает тенденцию к прекращению функционирования рынка… Именно с этой возможностью связан главный тип издержек недобросовестного поведения, поскольку нечестные участники сделок, как правило, вытесняют с рынка честных. На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный влечет за собой вытеснение честного бизнеса» 7.

Однако плохие и хорошие объекты стоят одинаково только до тех пор, пока покупатель не может их отличить друг от друга. И если по объектам, о которых писали классики (типа подержанных автомобилей или долговых обязательств частных лиц), установить это отличие действительно довольно трудно, то в нашем случае с привлечением инвесторов в страховые компании ситуация не столь безысходна. По нашему мнению, грамотно спланировав информационную кампанию и установив надлежащие коммуникации с потенциальным покупателем, владельцы хорошего товара могут показать их отличие и увеличить цену продажи. Более того, коммуникационная политика - это, по сути, единственный инструмент, при помощи которого такую ситуацию хоть как-то можно исправить.

Применим теоретический подход к раскрытию информации в отношении страховщиков, находящихся в поиске потенциального инвестора. Сразу оговоримся, что «доступность сигнала для подделки» для такого товара, как акции страховой организации или иные формы участия в ее капитале – вещь неоднозначная. Поскольку публичных компаний с котируемыми акциями у нас пока нет, то единственный относительно универсальный показатель – курс (курсовая цена акции) к страховщикам неприменим. Что же касается остальных «сигналов», то легко ли идентифицировать их подлинность – вопрос открытый. К примеру, считать ли признаком «большой особи» объем собираемый страховых возмещений? Ведь точную долю «схемных» или чисто кэптивных (которые исчезнут вместе с продавцом компании) операций в этом потоке определить сложно, о качестве портфеля он ничего не говорит...

Еще более притянуто таковым признаком считать выплаты или уровень выплат. Страхование есть страхование, неотвратимый элемент случайности и вероятности наступления страхового случая ставит покупателя в тупик: если у страховщика в прошлом году были большие убытки, это хорошо (значит, он реально работает на рынке и его клиенты будут лояльны) или плохо (финансы его, определенно, от этого не улучшились)? И если маленькие - то либо он так хорошо сбалансировал свой портфель и выстроил андеррайтерскую политику (что позитивный сигнал) или напротив, сработал на чистой «схематуре» и завтра к нему придет с проверкой страхназдор? А какие-то еще, более сложные показатели состояния и будущей судьбы портфеля покупаемого страховщика или его продающей сети будущему инвестору и вовсе недоступны.

Поэтому на практике покупатель или инвестор невольно оказывается заложником еще более субъективного показателя – уровня рекламной и информационной активности страховой компании. Вспомним пример Франка с соперничающими особями в животном мире, которые не видя друг друга, издают звуковой сигнал. Чем громче и мощнее кричит невидимый «партнер по коммуникации» – тем большим считает его габариты враг (который в зависимости от этого решает принять бой или сбежать) или самка (которая выбирает себе брачного партнера). Собственно, последней и уподобляется наш инвестор, судящий о том, чего он реально не видит и не может видеть, по уровню насыщенности информационного поля страховой компании.

Статистический парадокс

Поскольку обсуждать то, чего инвестор не видит, дело малопродуктивное, то давайте попробуем установить, что же он все-таки реально видит. Что собой представляет «внешний вид» современного российского страхового рынка?

Наиболее часто используемый в анализе показатель – объем страховых премий по компаниям. Возьмем для примера 1 квартал 2006 года. Здесь двадцатка наиболее «успешных» страховщиков выглядит следующим образом:

Означает ли это, что в указанном периоде перечисленные компании имели статус «наиболее крупных» в глазах инвестора? Отчасти да, поскольку данные ФССН доступны, а в среде экспертов бытует мнение, что способность страховщика обеспечить большой входящий поток премий позволяет судить о его потенциальной прибыльности. Однако совпадает ли положение крупнейших по сборам компаний на рынке с их положением в информационном пространстве? Следующая таблица показывает, что нет.

Пресс-рейтинг по системе анализа и мониторинга СМИ «Медиалогия» определяется на основании показателя ИИБ (Индекс Информационного Благоприятствования), учитывающего количественную и качественную составляющую их информационного присутствия компаний в СМИ. ИИБ учитывает не просто число упоминаний компании, но и «взвешивает» их сообразно значимости сообщившего о компании СМИ, места компании в сообщении и направленности упоминания (позитивное, негативное или нейтральное). Таким образом, в итоге данный рейтинг измеряет некий комплексный информационный статус компании, а не механически подсчитанную «упоминаемость».

Даже с поправкой на некоторую неточность сравнения в силу разных подходов к учету данных по системе Росгосстрах, в обеих таблицах фигурируют только 11 компаний, и занимаемые ими места существенно различаются. Занимающая 5-е место по сборам компания «Жасо» в двадцатке наиболее упоминаемых СМИ вообще не значится. Зато туда попали компании, ставшие или готовящиеся стать участником слияний и поглощений компании – Медэкспресс, Стандарт-Резерв, НАСТА и др.

И наконец, третья двадцатка, которую здесь хотелось бы привести – это

Тут мы видим еще один вариант состава лидеров. Во всех трех двадцатках присутствуют менее трети компаний. В числе наиболее информационно-активных и рекламно-активных совпали 11 компаний (за счет все тех же продаваемых и покупаемых компаний). А вот в лидеры по сборам выбились только 6 крупнейших страховых рекламодателя – РОСНО, РОСГОССТРАХ, ИНГОССТРАХ, МАКС, РЕСО-Гарантия и СОГАЗ. Исключим Росгосстрах в силу отсутствия сопоставимых данных по группе компаний, и рассмотрим оставшиеся 5 компаний.

У лидера по сборам - СОГАЗа - на миллион рублей собранной премии приходится 0,0237 индексированного упоминания и менее чем 0,003 рекламного выхода. Его преследователям миллион премии обходится значительно «дороже» - от 0,05 до 0,15-балльной информационной активности по пресс-рейтингe. По рекламе самый выдающийся показатель у РОСНО – ему один миллион премии обходился в 0,385 рекламных выхода.

Если же посчитать аналогичные коэффициенты, к примеру, по «НАСТе», в тот момент находившейся на ранней стадии предпродажной подготовки, то при сборах 1 199 205 тыс. руб., на каждый миллион премии у них приходится 0,1608 балла индекса информационного благоприятствования (более чем у лидеров) и 0,0342 рекламных выхода. «Стандарт-резерв», находившийся в процессе дружественного включения в группу, собрал тогда же 1 077 122 тыс.руб., при этом на 1 млн. премии приходилось 0,2207 балла пресс-индекса (почти в 10 раз больше, чем у лидера-СОГАЗа) и 0,5515 рекламных выходов (в 185 раз больше, чем у СОГАЗа). Комментарии, как говорится, излишни. Экстраполируя наблюдение на другие компании, можно сделать вывод, что подобные показатели допустимо использовать как своего рода предварительный индикатор предпродажной подготовки: если у компании они существенно выше среднерыночных, возможно, она находится в процессе слияния или поиске инвестиционного союза. Инвестору же, напротив, нелишне помнить о том, что самая «громко кричащая особь» вовсе не обязательно реально имеет самый большой размер.

Следует заметить, что в целом страховщиков нельзя причислить к числу активных покупателей рекламных мощностей. Страховые компании не увидишь в списке сотни крупнейших рекламодателей, где на территории России традиционно лидируют Procter&Gamble, Pepsi , Coca-Cola, Danone и им подобные транснациональные корпорации. Хуже того, и по сравнению с другими операторами рынка финансовых услуг страховщики несколько отстают. И не только отдельные операторы, но и вся категория «Страхование» в целом никогда не фигурирует в списках наиболее активных рекламодателей. Причина, на наш взгляд, заключается именно в том, что о рекламе вспоминают преимущественно в свете развития брэнда перед продажей компании и поиска инвесторов, а задачи продавать рекламой услуги как таковые - стоят на втором плане.

Однако вернемся к нашим показателям. Означает ли полученный результат, что, к примеру, «СОГАЗ» провел квартал эффективно, а «Стандарт-Резерв» – нет? Разумеется, нет, потому что измерять эффективность стратегии, выбранной компанией, решившей вкладывать деньги именно в информационную и рекламную работу, а не в какие-то другие направления, следует не в одном отчетном периоде и в комплексе с другими фактами из истории развития компании. Интереснее другое, действительно ли эти затраты так «незвозвратны»? И куда вообще уходят деньги, потраченные на рекламу или поддержку информационной активности?

Приведем еще один пример. В начале 2007 года компания «РОСНО», успешно увеличившая долю своего иностранного акционера Allianz , озвучила такой факт: «РОСНО» прошла процедуру оценки стоимости брэнда агентства V-RATIO Business Consalting Company в рамках проекта Международный Листинг Брэндов (Brandlisting.com), в результате которого ее брэнд был оценен в 444,6 млн. долларов США, причем доля продаж, осуществляемых под воздействием силы брэнда компании по направлению «страхование физических лиц», составляет более 70%; среднегодовой прирост стоимости - 31, 8 млн. долларов; отношение стоимости брэнда к объему выручки от реализации - 0, 81 (данный показатель информирует собственников брэнда о том, насколько дорог или дешев брэнд применительно к тому объему продаж, который он формирует) 8. Как откомментировали данный факт сами представители менеджмента «РОСНО», «компания, у которой брэнд столько стоит, с рынка не исчезнет» 9. По их мнению, стоимость брэнда составляет существенную долю общей стоимости компании, и вложенные в его развитие средства – отнюдь не потеряны для клиентов компании, а напротив, послужили укреплению ее надежности и качественного функционирования. Ну а инвестор тем более может чуть ли не треть суммы при покупке крупной компании платить именно за брэнд. Еще теоретики отмечали, что «институтом, противодействующим влиянию неопределенности качества, служит фирменный знак» 10, причем справедливо это не только в отношении потребителей, но и инвесторов. И российская практика это подтверждает.

Слагаемые привлекательности

Итак, как мы уже установили, с наибольшей степенью вероятности получит инвестиции или сможет дороже продать свои акции тот страховщик, который сломает стереотип выбора в неопределенности, то есть сможет показать инвестору, что у него есть ряд преимуществ.

С точки зрения инвестора, привлекательный для покупки (вложений) страховщик - это тот который:

- имеет реальные достижения на рынке (в том числе, возможно, на ограниченном рынке - определенного вида страхования, региона и т.п.);

- прозрачен с точки зрения своей финансовой отчетности (покупатель видит, что у него есть реальные активы и нет убытков);

- обладает продающей сетью;

- обладает квалифицированными кадрами, в том числе менеджментом, который хотя бы частично сохранит свои функции после сделки;

- не замешан, по крайней мере, явно в недобросовестных сделках, нарушениях законодательства, скандалах, уголовных делах с участием менеджмента, не имеет действующих санкций органов надзора и т.п.;

- имеет уникальные качества или конкурентные преимущества, стоимость создания которых с нуля сегодня дороже, нежели покупка компании вместе с ними (в том числе брэнд – однако это удел, как мы уже сказали, только крупных компаний, а большая часть продаваемых сегодня компаний – небольшие).

Соответственно, целью коммуникационной политики является донесение до потенциального инвестора или информационных посредников, осуществляющих коммуникацию с потенциальным инвестором, о привлекательности страховщика по всем вышеперечисленным пунктам. Иначе говоря, страховщик нуждается в грамотно организованном потоке информации от него к будущим инвесторам. В результате правильной организации такого потока (за исключением случаев формирования всероссийского страхового брэнда, о специфике которых мы еще пару слов скажем чуть ниже), изменяется конечно же не реальная «стоимость» (уж она определяется исключительно оценкой ее активов, и более ничем), а цена компании. Но в рамках сделки по продаже второе гораздо важнее.

Прямая реклама как коммуникационный канал

Развитый брэнд – это, безусловно, определенного вида актив страховой компании. На его формирование уходят годы и многомиллионные бюджеты. Небольшому страховщику не стоит ставить задачу экстренно развить брэнд для целей перепродажи компании, это не возможно. В его случае правомерно говорить о повышении известности, создании позитивного имиджа, правильном позиционировании и оптимальном преподнесении достижений компании, но не более того.

Страховых брэндов высокого уровня узнаваемости на российском рынке пока что крайне мало. По данным за второе полугодие 2006 года, знание страховых компаний на уровне более 10 % опрошенного населения распределяется следующим образом:

Следующая таблица показывает, что и такое «нечастое» знание – все равно чисто теоретическое, потому что, даже будучи в состоянии вспомнить имя компании, ее клиентами опрошенные не становятся.

При этом создание и поддержание брэнда, даже на таком невысоком уровне знания и пользования услугами – деятельность крайне дорогостоящая и трудоемкая:

Приведенные данные показывают, что для развития брэнда необходимы деньги, трудовые ресурсы и (что почему-то труднее всего признать страховщикам) время. Безусловно, задаваемый сегодня тремя грандами рынка (Ингосстрах, Росгосстрах, РОСНО) уровень рекламной активности высок настолько, что вряд ли под силу кому-то, кроме них самих. Согласитесь, тратить на рекламу по 15-17 миллионов долларов в год для большинства страховых компаний нереально. Однако, далеко не факт, что высокие затраты на прямую рекламу являются настолько необходимыми. Посмотрим на компанию «Спасские ворота», стоящую на четвертом, следующем после гипербюджетной тройки компаний, месте по узнаваемости населением. Затраты у нее составили всего 300 тыс.долларов за год, а узнаваемость - вполне сопоставимая с компаниями тройки. Как же так получилось? В первую очередь, следует признать, что их рекламная стратегия была построена весьма грамотно: сначала массированный выброс рекламных обращений в первые годы развития брэнда, а затем, когда узнаваемость уже сложилась, – используется только эпизодическая поддерживающая реклама на существенно менее дорогостоящем уровне. Но помимо того, не следует отрицать и фактор времени – 10 лет работы дали возможность естественного роста брэнда. Другой пример – «РЕСО-Гарантия», стоящая вплотную к «тройке» по уровню пользования населения страховыми услугами при весьма сдержанной рекламной активности. Представители самой компании неоднократно утверждали, что не ставят целью повышать уровень рекламной активности, предпочитая не столько массовые, сколько индивидуализированные способы коммуникации непосредственно с клиентом (через специфические методы организации продающей сети компания обращается напрямую к агенту, а агент - к клиенту). К сожалению, в силу ограниченности объема статьи мы не имеем возможности уделить должное внимание индивидуальной коммуникации, поскольку эти методы применимы не для каждой компании, не для каждого типа продуктового предложения (ассортимента видов страхования) и каналов их продаж. Тем не менее, эффективность такого способа выстраивания коммуникации опыт РЕСО-Гарантии также подтверждает. Мы же вернемся к более универсальным массовым каналам коммуникации, позволяющим обращаться к клиенту опосредовано – через СМИ.

Проанализированный опыт крупных компаний, позволят сделать следующий вывод. Действие прямой рекламы как коммуникационного канала воздействия на взаимоотношения с потребителем и инвестором, следует охарактеризовать двояко: с одной стороны, при должной величие бюджета это средство, безусловно, эффективное; с другой стороны в страховании реклама оказывается слишком долгосрочным инструментом, и полноценно использовать его можно только в длительной перспективе. В отличие от рынков товаров народного потребления, где массированная рекламная атака позволяет моментально капитализировать брэнд, в страховании это не возможно.

PR: дешевле, быстрее, полезнее

Рассмотрим преимущества использования такого канала коммуникаций, как PR, перед рекламой.

В первую очередь, PR – метод, обеспечивающий более тесную коммуникацию именно с целевой аудиторией. Средства PR позволяют донести информацию именно для той части аудитории, на которую она рассчитана, сделать прицельный точечный удар. Если прямую рекламу можно сравнить с огромным полем, засеянным семенами, из которых еще неизвестно, появятся ли всходы, и в каких условиях они будут расти, то PR подобен участку, находящемуся непосредственно перед глазами нужной нам аудитории, на которой высажены уже подготовленные саженцы.

Из этого проистекает второе обстоятельство – услуги PR, в силу их целевого характера, обходятся существенно дешевле, чем прямая реклама. А в случае, когда компания реализует интегрированную рекламно-PRовскую политику, СМИ могут и вовсе не требовать отдельной оплаты, а размещать PR-материалы в рамках бонусных программ и т.п. PR представляет собой не столько некий акт обмена денег на услуги, как заказ рекламы, сколько формирование долговременных отношений с журналистами и руководителями медиа-структур, которые в будущем будут содействовать освещению работы компании в прессе, а также обращаться в компанию за экспертными разъяснениями, что тоже содействует росту упоминаемости и улучшению корпоративного имиджа.

В-третьих, в отличие от дорогостоящих рекламных носителей, требующих существенных затрат на их создание и обновление, в PR задействуется минимум «материальных» носителей. В худшем случае это печатные СМИ, доля которых в современном информационном пространстве год от года уменьшается, а все остальное (ленты новостей, информационные порталы, электронные издания и т.п.) существует виртуально и не удорожают продукт за счет затрат на полиграфию, транспортировку и т.п. К тому же «материальность» прямой рекламы влечет за собой и ряд последствий иного рода. Например, на динамично развивающемся рынке основные показатели работы страховой компании (сборы, уставный капитал, активы, число филиалов и представительств, состав лицензированных видов страхования и т.п.) постоянно меняются, в связи с чем печатные рекламные материалы быстро устаревают и нуждаются в замене. Включаются противоречия между структурными подразделениями (например, между центральным офисом, телефон которого указан в рекламе, и территориальным агентством продаж, заинтересованным в звонке клиента непосредственно туда и не заинтересованным в использовании рекламы с координатами переманивающего клиентов головного офиса. Кроме того, скептически настроенный российский клиент и инвестор, в целом относящийся к рекламе достаточно негативно, склонен реагировать на нее с раздражением и подозревать страховщика в том, что он тратит клиентские деньги на оплату дорогостоящих рекламных носителей, вместо того чтобы выплатить их акционерам или пустить на выплаты, тем самым способствуя реальному удовлетворению, привлечению и закреплению клиентов, а значит, расширению входящего потока бизнеса.

Никаких подобных ограничений гибкое виртуальное медиапространство не имеет, оно демократично, доступно как крупным страховщикам, так и небольшим брокерским агентствам – как по цене, так и по «величине» генерируемых информационных поводов. Обладателем информационного ресурса может стать любой агент, если у него есть такое желание. Любое упоминание компании работает и на нее, и на всех, кто с ней связан. Обновлять и изменять информацию можно постоянно. Может быть охвачена как специальная, так и массовая аудитория – в зависимости от характера PR-сообщения. А главное, у аудитории не включается сопротивление, свойственное реакции на прямую рекламу, непрофессионал реагирует на подобные сообщения как на просто информацию.

И наконец, последнее преимущество PR-каналов – это неограниченность объема возможного информационного потока. Если для отношений с клиентом это не столь важно, клиенту необходим относительно ограниченный объем сведений, представление о которых теоретически можно уместить и в рекламный месседж, то информационные потребности потенциального инвестора гораздо шире. Вот ему как раз и можно целенаправленно создать представление о различных аспектах жизни компании (как крупного финансового оператора, как фирмы где трудятся суперпрофессионалы, как социально ответственного субъекта бизнеса, как влиятельного игрока внутри отрасли и т.п.) посредством PR-кампании.

Следует отметить, что информационная активность как страхового рынка в целом, так и его наиболее крупных игроков неуклонно растет. Это подтверждает, насколько лидеры осознают важность управления информационным потоком компании и ее положением в информационном пространстве.

Новое слово с буквой «R»

Не можем оставить без внимания еще одно обстоятельство. До сих пор, говоря о том, что какая-то страховая организация привлекла инвестора, мы понимали, что речь идет о корпоративном секторе, то есть люди, принимающие подобные решения – это обладатели глубоких профессиональных знаний. На них и был рассчитан тот информационный поток, который исходил от страховщиков на просторы информационного пространства. Теперь среди страховщиков стало модным заявлять о перспективах выхода компании на IPO – в сферу публичного размещения акций среди частных инвесторов. Оставим вне сферы внимания ту часть этих заявлений, которые сами по себе являются чистым PR-ом и популизмом, не неся реальной смысловой нагрузки, а посмотрим на случаи, когда IPO крупной страховой компании может стать вполне реальным. Во-первых, из этого следует попадание акций страховщика в глобальный мировой оборот. Во-вторых, оценивать привлекательность компании будут сугубо непрофессиональные инвесторы. Опыт первых российских эмитентов, торгующихся на западных биржах, показывает, что среднестатистический частный инвестор – пресловутая миссис Смит из штата Милуоки - абсолютно ничего не знает и не собирается узнавать о наших брэндах и эмитентах даже из «нефтянки», не то что со страхового рынка; ни эмоционально, ни исторически с этими именами у нее ничего не связано. Такой инвестор в лучшем случае оценивает текущую информацию и документы. А вот управление информацией – это и есть задача PR-службы.

В связи с развитием частного инвестирования на Западе, а в последние годы и в России возникла новая сфера деятельности – «связи с инвесторами» (investor relations, IR). В ряде российских компаний (пока не страховых) уже созданы соответствующие подразделения по IR, в задачи которых входит управление информационным потоком в интересах улучшения образа компании в глазах ее инвесторов, обеспечение антикризисных мер в случае возникновения негативной информации и создания позитивного фона как основы для стабильного роста. Результативность работы IR-подразделения, в случае котирования компании в открытом биржевом обороте, напрямую коррелирует с динамикой курса ее акций, иначе говоря, проверяется непосредственно рынком.

У российских страховщиков такое направление работы, как IR, укладывается внутри единой PR-концепции и исполняется PR-службой во взаимодействии с другими подразделениями компании. Тем не менее, по мере того, как задача выхода на IPO приобретает все более реальные очертания, страховщикам придется задуматься о том, чтобы структурировать направление IR более четко.

1 Роберт Х. Франк «Экономика информации» // цит. по: перевод с англ. www.marketer.ru
2 Роберт Х. Франк «Микроэкономика и поведение» /М.: 2000, с. 173.
3 Там же, с. 532, 537.
4 Там же, с. 540.
5 Там же, с. 543.
6 Дж. Акерлоф «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» // THESIS , 1994, вып. 5, с. 91.
7 Там же, с.99.
8 http://www.insur-info.ru/pressr/9131
9 «Качество – двигатель моторного страхования» (Интервью Д.В.Попова) // www.insur-today.ru , 2 мая 2007 года.
10 Дж. Акерлоф «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» // THESIS , 1994, вып. 5, с. 103.


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100