СТРАХОВОЙ КОНСАЛТИНГ:

<<ПУБЛИКАЦИИ>> <<МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ>> <<ИНТЕРВЬЮ И КОММЕНТАРИИ>> <<ОБ АВТОРЕ>>


Анастасия Скогорева, Мария Жилкина, журнал «Компания» № 46 - 2005 г., с.74-77.

Вечная история - банковская реклама

Банк имеет право знать о клиенте все: сколько получает, на что тратит, часто ли меняет работу и исправно ли расплачивается по долгам. Но только при одном условии - если клиент ему доверяет. А добиться этого доверия помогает банковская реклама.

Рекламных роликов, в которых восхваляются услуги банков, сейчас более чем достаточно и на радио, и на телевидении. Улыбчивые и подтянутые сотрудники кредитных учреждений рассказывают изумленным россиянам, как легко найти деньги на покупку машины, шубы или путевки в санаторий - почти на улице валяются, вернее, лежат мертвым грузом в ближайшем отделении банка и ждут, когда за ними придут. Или как приумножить свои зарплаты и пенсии, заключив с банком договор о вкладе. И как потом эти приумноженные деньги можно потратить все на те же машины, квартиры, дачи и путевки в дома отдыха.

Для банков в этом случае важно одно: бороться и искать, найти и не сдаваться. В смысле - привлечь клиента и не отдать его потом более резвой финансово-кредитной структуре, которая лучше разрекламирует свои услуги. Поэтому, как считает директор департамента по стратегическому планированию коммуникационной группы «Максима» Лариса Богатова, критерий эффективности у банковской рекламы может быть только один - увеличение числа клиентов после проката ролика. И неважно, идет ли речь о потребительском кредитовании, или о возможности переслать деньги родителям, живущим в другой стране, или о том, чтобы накопить на «черный день», которому, впрочем, нет места в светлых и жизнерадостных роликах.

Беда в том, что далеко не всегда такая реклама «работает» на банк. Иногда она, вопреки всем ожиданиям, прогнозам и обещаниям маркетологов, приводит клиентов к конкурентам, иногда оборачивается бесполезно выброшенными деньгами. И только примерно в трех случаях из десяти действительно оказывается эффективной.

Дающий и берущий

Главная ошибка рекламодателей, если верить экспертам, заключается в следующем: для банкиров их альма-матер едина, независимо от того, привлекает ли она вклады населения или, напротив, рекламирует потребительские или ипотечные кредиты. Для клиента же банк, которому человек готов отдать деньги, и банк, у которого он хочет взять взаймы, - две большие разницы. Если первый апеллирует к своей финансовой стабильности и длительному сроку существования, то это нормально, и потенциальный вкладчик проникается к нему доверием. Другое дело - если банк начинает подшучивать над «святыми вещами». Например, как в рекламе банка «Глобэкс», где клиент представлен в виде белки с пушистым хвостом и остроконечными ушками, а рекламный слоган гласит: «Когда у вашего вклада серьезные проценты, вы можете быть несерьезными». Такая реклама, как считают эксперты, вряд ли будет эффективной: если речь заходит о сохранении и приумножении средств, люди предпочитают демонстрацию финансовой мощи банка - желательно, на фоне вечных ценностей или монументальных экспозиций. Например, древнеегипетских пирамид или Биг-Бена.

ТОП-10 крупнейших рекламодателей в категории «Услуги банков» за период январь - август 2005 года

Источник: TNS Gallup AdFact

Банку-кредитору излишняя массивность и неповоротливость в рекламном образе, напротив, может повредить. Здесь строгость неуместна, потому что конкурентными преимуществами является быстрота работы, легкость оформления кредита, отсутствие формального подхода к клиентам, готовность войти в его положение и помочь с покупкой шубы, квартиры, машины, далее - по списку. Проблема в том, что в данном случае придумать свою, запоминающуюся и неповторимую рекламу очень сложно. А по мере развития потребительского кредитования это становится задачей практически неразрешимой: ролики банков, рекламирующих покупку в кредит предметов первой и не первой необходимости, уже невозможно отличить друг от друга: практически во всех фигурирует «переходящий» образ улыбчивого симпатичного мужчины, объясняющего клиентам, что они могут взять кредит и ни о чем не думать. Разве что о ежемесячных платежах.

Но здесь есть другая опасность - не переборщить с легкостью. Спору нет, людей привлекает возможность выложить за покупку мобильного телефона или холодильника не всю сумму сразу, а только ее десятую часть. Однако, как отмечают эксперты, их настораживает то, с какой небрежностью в роликах упоминаются ежемесячные платежи по кредитам. Примером такого легкомысленного отношения к вопросу может служить реклама банка «Хоум Кредит»: супермен объясняет клиентам, что они смогут платить в месяц сколько захотят - 300 рублей или 465, или 841. Все-таки деньги - вещь серьезная, и людям не очень нравится, когда банки демонстрируют к ним несерьезное отношение.

Имидж - ничто?

Отдельная проблема - так называемая имиджевая реклама. Восхваляются в таких роликах не ставки, по которым банк кредитует своих клиентов (самые низкие, ниже некуда, нулевые, без переплаты и т. д.). И не проценты по вкладам, какими бы высокими они ни были (выше - только звезды, выше вы не найдете и т. д.). Цель подобной рекламы - напомнить людям, что есть такой банк, и они его знают, и они ему могут доверять. По вполне объяснимой причине в этом случае особенно популярна апелляция к вечным ценностям или к делам давно минувших дней, например, к временам дореволюционной России. Подтекст такой рекламы очевиден: все изменилось, а наш банк остался.

Создать такой ролик, как считают сами маркетологи, и легче, и труднее. Легче потому, что он не требует специальных познаний в банковском деле и потому, что дает простор воображению: тут не надо «привязываться» к процентным ставкам по кредитам или по вкладам. Сложнее - потому, что после имиджевой рекламы банка «Империал» очень сложно предложить что-нибудь более красочное, дорогостоящее и запоминающееся. Фактически те ролики с «вечной историей» так и остаются недосягаемым идеалом. Во всяком случае, с креативной точки зрения.

К нестандартным решениям банки относятся очень осторожно. Это можно объяснить спецификой банковского сектора: все должно быть строго, четко и создавать ощущение полной уверенности, надежности. Например, в телевизионном ролике редко найдешь неожиданный поворот сюжета, а использование юмора если и бывает, то очень дозированное.

Как бы там ни было, а сейчас налицо тенденция: доля имиджевых роликов в банковской рекламе неуклонно сокращается, а доля продуктовых (то есть рекламы о различных банковских услугах) растет. Крупные банки, которые и являются основными рекламодателями, не считают необходимым напоминать о себе потенциальным клиентам. Мелкие и средние могут позволить такую роскошь не часто: ведь имиджевая реклама требует больших финансовых затрат просто потому, что она предполагает более творческое отношение к себе. Поэтому, по оценкам опрошенных «Ко» экспертов, рекламный расклад сейчас примерно такой: от 60% до 85% приходится на «продуктовый ряд» и всего от 15% до 40% - на имиджевый.

А за ценой мы постоим

Отношения между рекламными агентствами и банками складываются непросто, хотя ни те, ни другие не любят об этом распространяться. Рекламные агентства отмечают, что банк - клиент достаточно грамотный, подготовленный и требовательный, не готовый бросать деньги на ветер. Но в то же время «за глаза» жалуются на то, что требовательность зачастую граничит с придирчивостью, что заказчики готовы «набить» ролик специфической информацией - возможно, очень важной, с их точки зрения, но непонятной для реципиентов, то есть рядовых россиян, не получивших экономического образования. И что нежелание сорить деньгами на поверку во многих случаях оборачивается банальной скупостью, из-за чего идут под нож креативные идеи создателей роликов. «Типичная ошибка заказчиков-банкиров, с которыми приходится сталкиваться в работе, - утверждает Богатова, - это несоответствие заявленного рекламного бюджета и маркетинговых целей». На практике это бывает так: маркетинговая служба банка сообщает о наличии годового бюджета в $100 000 и о желании активно использовать все рекламные носители и покрыть целевую аудиторию на федеральном уровне. В принципе, как утверждают рекламные агентства, все эти требования формально можно удовлетворить. Вот только эфирное время для этого придется выбрать самое дешевое, а дизайн сделать самый простенький. В результате все будет сделано так, как хотел заказчик, но клиентов у банка после прокручивания ролика больше не станет.


Все материалы, представленные на сайте, являются собственной разработкой автора и защищаются авторским правом. Воспроизведение любым способом без ссылки на источник - запрещается


Другие публикации
На Главную
Rambler's Top100